علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- استراتژی ها و سیاست های قیمت گذاری صنعتی
.
معانی خاص قیمت
بالاترین ارزش ارائه شده عبارت از تفاوت بین ادراک کلی ارزش و مجموع هزینه مؤسسه خریدار می باشد.
مجموعه هزینه ای که مؤسسه خریدار متقبل می شود صرفاً شامل قیمت کالا نیست بلکه هزینه حمل و نقل، هزینه بیمه ترانژیت و هزینه نصب را نیز در بر می گیرد.
بازاریاب های صنعتی باید جنبه های مختلف ارزش ادراکی و هزینه کل را از نقطه نظر خریدار بررسی نماید. بویژه تفاوت بین قیمت و کل هزینه نباید نادیده گرفته شود.
عوامل مؤثر بر تصمیمات قیمت گذاری
- اهداف قیمت گذاری
- تجزیه و تحلیل تقاضا
- تجزیه و تحلیل هزینه
- تجزیه و تحلیل رقابتی
اهداف قیمت گذاری
اهداف قیمت گذاری باید مشتق شده از اهداف سازمانی و بازاریابی باشد.
ادامه حیات مؤسسه
هدف ادامه حیات مؤسسه است. سود ومنافع اهمیت کمتری از ادامه حیات مؤسسه دارند. قیمت ها به گونه ای تعیین خواهد شد که ضمن پوشش هزینه های متغیر و بخشی از هزینه ثابت، تداوم فعالیت شرکت را بدنبال داشته باشد.
حداکثر منافع کوتاه مدت
برخی شرکت ها تلاش می کنند قیمت های خود را با هدف حداکثرنمودن منافع کوتاه مدت تعیین کنند. در عمل، مشکل می توان تقاضا و هزینه را به شکلی دقیق برآورد کرد. در اینجا بجای عملکرد و روابط بلند مدت با مشتری، بر حداکثر نمودن منافع کوتاه مدت تأکید می شود.
.
حداکثر فروش کوتاه مدت
برای انجام این کار لازم است که فروش شرکت طی یک دوره زمانی پیش بینی شود.
حداکثر رشد فروش یا نفوذ در بازار
مبنای تفکر این شرکت ها بر این فرض بنا شده که بازار نسبت به قیمت حساسیت دارد و قیمت های ارزان باعث افزایشرفروش می شود. فرضیات دیگر عبارتند از: ۱- بالاترین حجم فروش باعث کاهش هزینه های تولید و توزیع خواهد شد و منافع بیشتری را در بلند مدت بدنبال خواهد داشت ۲- قیمت های پائین باعث عدم تشویق رقبای بالقوه برای ورود به بازار می شود.
حداکثر قیمت
اگر قیمت گذاری نفوذ در بازار را در انتهای یک سمت از گزینه های مختلف قیمت گذاری قرار دهیم، قیمت گذاری به شیوه حداکثر قیمت در انتهای دیگر قرار می گیرد. بعضی شرکت ها در اولین مرحله از منحنی عمر کالای خود یعنی زمانی که کالاهای جدید و دارای نوآوری را معرفی می کنند، قیمت های بالاتری را تعیین می کنند.
رهبری کیفیت کالا
شرکت اقدام به تولید کالاهایی با کیفیت برتر می کند و قیمت های بالاتری را در مقایسه با رقبا ارائه می کند.
دیگر اهداف قیمت گذاری
اهدافی مانند منصف تلقی شدن توسط مشتریان، اجتناب از مداخله دولت، تلاش برای ثبات بخشیدن به بازار.
تجزیه و تحلیل تقاضا
مفاهیم منحنی تقاضا و کشش قیمت، نقاط شروع خوبی در روابط بین تقاضا و حجم فروش و قیمت می باشد.
فردی که به تحقیق بازار پرداخته است هنگام اندازه گیری روابط قیمت و تقاضا باید عوامل دیگری از قبیل ارتقاء و خدمات مشتری را که ممکن است بر تقاضا تدثیر داشته باشد، کنترل کند. هدف اصلی از برآورد منحنی تقاضا آن است که مشخص شود با تغییرات قیمت، میزان تقاضای یک کالا تا چه حد تغییر خواهد کرد. منحنی تقاضا بیانگر این نکته است که آیا خریداران، حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند یا بیشتر.
درصد تغییر در میزان تقاضا
= کشش قیمتی تقاضا
درصد تغییر در قیمت
.
شرایط مشخص کننده کشش قیمتی تقاضا
تقاضا احتمالاً تحت شرایط زیر کم کشش تر می باشد:
- رقبای محدود وجود داشته باشد
- کالاهای جایگزینی از صنایع دیگر وجود نداشته باشد
- خریداران معتقد باشند که قیمت های بالاتر به دلیل تورم معمول یا تغییر در سیاست های دولت در زمینه تعرفه واردات یا مایات بر فروش، یا موارد دیگر است.
در هر حال، تقاضا برای بسیاری از کالاهای صنعتی بطور نسبی بی کشش است . زیرا این کالاهای صنعتی از لحاظ فنی پیچیده هستند، متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان ساخته شده اند یا برای خریداران اهمیت زیادی دارند.
تجزیه و تحلیل هزینه – فایده
برای داشتن استراتژی قیمت گذاری مناسب، تجزیه و تحلیل منافع و هزینه های کالا از نقطه نظر مشتری ضرورت دارد.
منافع را می توان به منافع سخت افزاری و نرم افزاری طبقه بندی کرد. منافع سخت افزاری اشاره به مسائل فیزیکی کالا دارد. منافع نرم افزاری شامل اشتهار شرکت، خدمات مشتری، دوره ضمانت نامه و آموزش مشتری می باشد و تشخیص آنها بسیار مشکل تر است.
هزینه از نظر مشتریان صنعتی صرفاً شامل قیمت نمی باشد بلکه بسیاری از هزینه های دیگری را که برای خرید و استفاده از کالا متقبل شده اند نیز در بر می گیرد.
خریدار هنگام خرید اقلام سرمایه ای می تواند با استفاده از مفهوم هزینه یابی دوره عمر، مجموع هزینه کالا را در طی ذوره عمر برآورد نماید. هزینه یابی دوره عمر شامل قیمت، هزینه حمل، بیمه باربری، نگهداری، انرژی، هزینه های مواد و نیروی کار در طی دوره مفید عمر کالا می باشد.
.
تجزیه و تحلیل هزینه ( بهای تمام شده)
هزینه های شرکت در پائین ترین نقطه از طیف قیمت قرار دارد. بطور کل، هزینه های کل شامل حاصل جمع هزینه های ثابت و متغیر برای سطح مشخص تولید می باشد.
یک بازاریاب صنعتی باید موارد زیر را درک کند:
- هزینه های سطوح مختلف تولید با هم تفاوت دارد
- فراوانی تجربه به کاهش هزینه ها کمک کند
- تأثیر تجزیه و تحلیل نقطه سربسر بر هزینه ها و حجم فروش.
منحنی یادگیری
به منحنی یادگیری، منحنی تجربه نیز می گویند. این مفهوم بر این نکته تأکید دارد که با افزایش حجم انبوه تولید، هزینه های خاص کاهش می یابد. به عبارت دیگر، با کثرت و تکرار تجربه تولید و فروش، میانگین هزینه کل تولید یک واحد کالا در طی یک دوره زمانی کاهش می یابد.
تجزیه و تحلیل نقطه سربسر
تجزیه و تحلیل نقطه سربسر یک تکنیک مالی است که توسط بازاریاب ها مورد استفاده قرار می گیرد تا قیمت های مختلف و تأثیرات احتمالی آن بر حجم فروش و سود بررسی گردد.
هزینه های ثابت
= مقدار تولید در نقطه سربسر
هزینه متغیر – قیمت فروش
قیمتی که شرکت انتخاب می کند باید با توجه به قیمت های رقبا و کشش تقاضای قیمت باشد. شرکت باید با استفاده از صرفه جویی های مقیاس و مفهوم منحنی یادگیری، کاهش هزینه های ثابت و یا هزینه های متغیر خود را نیز مورد توجه قرار دهد.
.
تجزیه و تحلیل رقابتی
بسیاری از بازاریاب های صنعتی، قیمت گذاری رقابتی را مهم ترین استراتژی رقابتی می دانند. یک مؤسسه صنعتی نه تنها باید در زمینه قیمت ها و هزینه های رقبا اطلاعات لازم را داشته باشد بلکه باید اطلاعات مربوط به کیفیت کالاها، مهارت های فنی و عملکرد مربوط به ارسال کالاها توسط رقبا را نیز در اختیار داشته باشد.
مؤسسه با بدست آوردن اطلاعات رقبا می تواند قیمت کالای خود را در مقایسه با قیمت رقبا تعیین کند.
پاسخ رقبا به تغییرات قیمت
اگر یک مؤسسه صنعتی بخواهد قیمت خود را تغییر دهد، باید واکنش مشتریان و رقبای خود را پیش بینی کند. پس از گردآوری اطلاعات رقبا، گام بعدی پیش بینی واکنش رقبا است.
پاسخ یک رقیب به بینش او بستگی دارد. بعضی از واکنش های رقبا به شرح زیر می باشد:
- بعضی رقبا به دلایل مختلف مانند کند بودن در توجه به تغییر قیمت ها یا اعتماد به وفاداری مشتریان خود، بشدت یا به سرعت به تغییر قیمت بازار پاسخ نمی دهد.
- بعضی رقبا به شیوه ای انتخابی واکنش نشان می دهند
- بعضی رقبا به هر گونه حمله ای در بازار خود، به شدت و با قدرت واکنش نشان می دهند. آنها در عمل تا پایان کار مبارزه خواهند کرد
- بعضی رقبا غیر قابل پیش بینی هستندو پیش بینی واکنش آنها با توجه به رفتار گذشته، وضعیت مالی یا اهداف آنها بسیار مشکل می باشد
پاسخ یک مؤسسه بازاریابی صنعتی به تغییر قیمت انجام شده توسط یک رقیب چگونه خواهد بود؟ در پاسخ باید گفت که بازاریاب صنعتی فقط پس از دریافت پاسخ سوالات زیر باید نحوه پاسخ گویی خود را مشخص کند:
- چرا رقیب اقدام به تغییر قیمت خود کرده است؟ آیا هدفش افزایش سهم بازار خود بوده است؟ آیا این تغییر قیمت حاصل کاهش هزینه های اوست و یا حاصل بهره برداری از ظرفیت تولید مازاد است؟
- آیا تغییر قیمت جنبه موقتی و یا دائمی دارد؟
- اگر شرکت به کاهش قیمت رقیب پاسخ ندهد، تأثیر این کاهش قیمت بر فروش و سود شرکت چه خواهد بود؟
- واکنش رقبای دیگر چه خواهد بود؟
.
اصول و روش قیمت گذاری-استراتژی قیمت گذاری
استراتژی های قیمت گذاری
قیمت گذاری رقابتی
عموماً فروش به زیر مجموعه های دولتی و شرکت های بخش عمومی از طریق قیمت گذاری رقابتی انجام می شود. در بخش خصوصی قیمت گذاری رقابتی خیلی کمتر انجام می شود. در قیمت گذاری رقابتی برای خریداران دولتی، عموماً سفارشات به سوی پائین ترین قیمت های ارائه شده سوق خواهد یافت. در عین حال، در رابطه با مؤسسات تجاری، سفارشات با توجه به ارزیابی عوامل کیفیت، طراحیف حمل و نقل و قیمت ارائه شده ف نهایی خواهد شد. قیمت گذاری رقابتی می تواند شکل باز یا بسته ای داشته باشد. در قیمت گذاری بسته، خریدار بخش دولتی یا بخش خصوصی، عرضه کنندگان بالقوه را از طریق آگهی مناقصه دعوت می کند تا قیمت های مکتوب مهرو موم شده خود را ارائه کنند.
در قیمت باز، خریدار از عرضه کننده بالقوه خود درخواست می کند تا قیمت یا پیشنهادات خود را ارائه کند. خریدار پس از مطالعه پیشنهادات ارائه شده، در مورد جنبه های تجاری و فنی پیشنهادات با عرضه کنندگان به بحث می پردازدو به دنبال ان، سفارشات خود را نهایی می کند.
استراتژی قیمت گذاری رقابتی
یکی از استراتژی هایی که معمولاً مورد استفاده قرار می گیرد، قیمت گذاری بر مبنای احتمال است. این استراتژی بر دو فرض تکیه دارد: ۱- هدف قیمت گذاری، حداکثرر سود است. ۲- سازمان خریدار به پائین ترین قیمت، سفارش خواهد داد.
در این تکنیک از سه متغیر استفاده می شود، مقدار یا قیمت معامله، سود مورد انتظار در صورت پذیرش قیمت پیشنهادی و احتمال پذیرش این قیمت پیشنهادی.
E(A)=P(A).T(A)
A = قیمت پیشنهادی E(A) = سود مورد انتظار در قیمت پیشنهادیA
P(A) = احتمال پذیرش قیمت پیشنهادی T(A)= سود در صورت پذیرش قیمت پیشنهادیA
مشکل ترین کار بازاریاب صنعتی، ان است که احتمال پذیرش قیمت پیشنهادی بعنوان پائین ترین قیمت یعنی متغیر(P) را برآورد نماید.
.
قیمت گذاری کالاهای جدید
دو استراتژی قیمت گذاری وجود دارد: ۱- حداکثر قیمت ۲- نفوذ در بازار.
استراتژی حداکثر قیمت بطور مشخص برای کالای جدیدی استفاده می شود که قرار است توسط بخشی از بازار که به قیمت اولیه بالا حساسیتی ندارد، خریداری شود. مزیت این استراتژی آن است که در اثر سود فراوان تری که بدست می آید، سرمایه گذاری مربوط به ارائه کالای جدید زودتر بازیافت می شود.
استفاده از استراتژی نفوذ در موارد زیر مفید واقع می شود: ۱- کشش قیمتی تقاضا بالا باشد یا خریداران حساسیت زیادی به قیمت داشته باشند ۲- تهدید بسیار شدیدی از ناحیه رقبای بالقوه وجود داشته باشد ۳- از طریق افزایش حجم تولید امکان کاهش هزینه تولید و توزیع هرکالایی وجود داشته باشد.
قیمت گذاری در طول منحنی عمر کالا
با حرکت کالای صنعتی در طول منحنی عمر خود، استراتژی قیمت گذاری تغییر خواهد کرد.
استراتژی قیمت گذاری در مرحله رشد
در طول مرحله رشد، رقبای جدید وارد بازار شده و مشتریان بیشتری شروع به استفاده از کالا می کنند. در نتیجه بازاریاب های صنعتی تحت فشار قرار می گیرند که قیمت ها را از مرحله معرفی کالا پائین تر آورند.
استراتژی قیمت گذاری در مرحله اشباع
در مرحله اشباع کالا، رقبا بخوبی تثبیت شده اند و حالت تهاجمی دارند. بازاریاب برای آنکه سهم بازار رقبا را بدست آورد باید حجم فروش خود را افزایش دهد. شرکت می تواند استراتژی قیمت گذاری کاهش قیمت را مورد استفاده قرار دهد./
استراتژی قیمت گذاری در مرحله نزول
اگر شرکت اشتهار خوبی در زمینه خوب بودن کیفیت کالا داشته باشد و مشتریان از خدمات آن راضی باشند نیازی ندارد که قیمت خود را کاهش دهد، بلکه باید هزینه خود را پائین آورد. استراتژی دیگر عبارت از افزایش حجم فروش بالاتر از نقطه سربسر و استفاده از کالا برای فروش کالاهای دیگری است که در آمیخته کالایی شرکت قرار دارد.
.
سیاست های قیمت گذاری
بازاریاب های صنعتی با انواع مختلف مشتریان سروکار دارند. برای آنکه به این تفاوت ها توجه شود سیاست های قیمت گذاری به گونه ای طراحی می شود که قیمت مبنای یک کالا تعدیل شود.
فهرست قیمت
فهرست قیمت عبارت از قیمت پایه یا قیمت اولیه یک کالا شامل اندازه ها و ویژگی های مختلف می باشد. بیانیه فهرست قیمت مشخص می کند تاریخ اعتبار آن چه زمانی است و هزینه های اضافی برای ویژگی های اختیاری کالا، مالیات داخل کشور، هزینه حمل کالا، مالیات بر فروش، عوارض خروج کالا از کشور و یا بیمه حمل را ذکر می کند.
تخفیفات تجاری
به معاملات تجاری ارائه می شود. یعنی به واسطه های بازار از قبیل دلال ها یا توزیع کنندگان. مقدار تخفیف تجاری به قاعده یا هنجار کلی بازار و یا به کارهایی که واسطه ها بر روی آن انجام می دهند بستگی دارد.
تخفیفات مقداری
به آن دسته از مشتریان صنعتی داده می شود که حجم زیادی از کالا را خریداری می کنند. تخفیفات مقداری جنبه منطقی دارند زیرا هزینه فروش، هزینه حمل موجودی ها و حمل و نقل را کاهش می دهند. تخفیفات مقداری به دو صورت داده می شود. یا به هر سفارشی این تخفیف داده می شود و یا به مجموعه ای از سفارشات در طی دوره بلند مدت تری از زمان که معمولاً یک سال است تخفیف مقداری منظور خواهد شد.
تخفیفات نقدی
در بازار صنعتی مرسوم است به مشتریانی که وجه کالای خود را فوری پرداخت می کنند. تخفیفات نقدی داده می شود. این تخفیف می تواند بر مبنای بهای ناخالص فاکتور داده می شود که شامل مشتریانی می شود که در طول یک دوره توافق شده از تاریخ تنظیم فاکتور فروش ان را پرداخت می کنند.
.
قیمت گذاری جغرافیایی
قیمت گذاری جغرافیایی شامل تصمیم گیری در مورد نحوه قیمت گذاری کالاهای شرکت برای مشتریان در مناطق مختلف جغرافیایی است.
در قیمت گذاری جغرافیایی از دو شیوه قیمت گذاری که معمولاً توسط فروشنده به خریدار پیشنهاد می گردد. این روش ها عبارتند از: ۱- تحویل در محل کارخانه ۲- قیمت فوب(FOB )
تحویل در محل کارخانه – به این معنی است که هزینه های حمل و بیمه باربری کالا بر عهده خریداراست. هزینه های حمل و باربری کالا برای مشتریانی که در فاصله دورتری قرار دارند، بیشتر است. در این جا واژه تحویل در محل کارخانه یعنی انکه قیمت ارائه شده، قیمت تحویل در دروازه یا درب خروج کارخانه است.
قیمت گذاریFOB تا مقصد مشخص – یعنی آنکه فروشنده هزینه حمل و باربری مواد تا مقصد مشخص شده را پذیرفته است. در این روش قیمت گذاری، بدون توجه به فاصله مکانی خریدار تا محل فروشنده، قیمت یکسانی به مشتریان ارائه می شود.
مالیات ها و هزینه های اضافی – بازاریاب های صنعتی باید به مالیات فروش محلی، مالیات فروش در استان ها،عوارض خروج، مالیات ورود و عوارض جاده ها در استان های مختلف وقوف داشته باشند.
نقش اجاره
اجاره قراردادی است که به موجب آن صاحب دارایی حق استفاده از دارایی خود را به شخص دیگری واگذار نموده و به ازای ان طی دوره زمانی مشخص، ماهانه وجهی را از او تحت عنوان اجاره دریافت می کند.
اجاره در مقابل خرید
منافع اجاره عبارت است از حفظ سرمایه، کسب مزیت مالیاتی و بدست آوردن آخرین محصولات ارائه شده. هزینه اجاره عبارت است از پرداخت وجه اجاره و فدا کردن ارزش اسقاطی دارایی.
.
انواع اجاره
اجاره های مالی – این نوع اجاره ها عبارت از قرارداد ها یا توافق نامه های بلند مدت هستند که غیر قابل فسخ بوده و تمام وجه پرداختی مستهلک می شود. خریدار معمولاً این حق انتخاب را دارد که در پایان دوره قرارداد، اقلام سرمایه ای مورد اجاره را به قیمت عادلانه بازار خریداری کند.
اجاره های عملیاتی – قابل فسخ هستند. قرارداد ها یا توافق نامه های کوتاه مدت هستند و کاملاً شکل پرداخت اقساطی ندارند. نرخ های اجاره عملیاتی معمولاً بیشتر از نرخ های اجاره مالی هستند.
