به‌نام خدا

ساختن، پیشبینی ویرانگری است.

(والتر بنیامین[۱])

 

 

 

در دنیای برندسازی، بازاریابی و مدیریت کسانی پیروز هستند که بیشتر و بهتر از دیگران، اصول این مفاهیم را با روش‌های تازهتری اجرا کرده‌اند. کسب و کارها در دنیای مدرن از حالت سنتی خارج گشته و به فعالیتی کاملاً حرفهای تبدیل شده است که نیاز به دانش‌ها و آگاهی بسیار بالایی در بسیاری از زمینهها دارد. با توجه به بحثهای بسیار زیادی که در دهههای اخیر در زمینههای مدیریت استراتژیک و استراتژی‌های بازاریابی صورت گرفته است، میتوان به مقولههایی چون مهندسی برند تکنیک‌ها، تاکتیک‌های برندسازی و سبک ها و مدیریت برندسازی نیز بیشتر توجه کرد. مدیران و صاحبان کسب و کار باید برای برندسازی، برنامههایی منسجم و سازمانیافته به اجرا گذارند. همانطور که در بازاریابی دخیل بودن بسیاری از مسائل کمّی یا کیفی، رسیدن به نتیجه را مشکل میکند، در برندسازی نیز دخیل بودن بسیاری از علوم مانند جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، رفتارشناسی، ادبیات و فلسفه به خصوص هنر و اثرات برجسته آن به‌عنوان جزیی از ترکیب عناصر کاربردی بررسی آن را بسیار دشوار و طنش آمیز کرده است. در کتاب حاضر سعی شده است سبک‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مدیریت برندسازی و مهندسی برند با گردآوری و ترجمه ادبیات مختلف در این زمینه تهیه شود تا نیاز کلی این بحث را بر طرف نماید. مدیران می‌توانند با استفاده از این کتاب راهکارهای عملی، برندسازی و مهندسی برند سازمان خود را هدایت و ارزیابی کنند.

امید است توانسته باشیم رضایت مخاطبان محترم را برآورده کنیم. بزرگی میفرماید «زیبایی بی‌نقص خود یک نقص است»، بنابراین از کلیه اساتید و کارشناسان محترم خواهشمندیم انتقادات و پیشنهادات خود را به آدرس الکترونیکی زیر برای هر چه بهتر شده اثر ارسال کنند.[۲]

علی خویه و فهیمه احمدی

[۱]. W.Benjamin

[۲]. بخش‌های کوچکی از مطالب این کتاب ملهم از کتاب سبک‌های تبلیغات تألیف دکتر محمود محمدیان و علی خویه در سال ۱۳۸۶ انتشارات رسا و کتاب مدیریت استراتژیک تبلیغات تألیف و ترجمه دکتر احمد روستا و علی خویه سال ۱۳۸۷ انتشارات رسا می‌باشد. تصاویر، نشان‌ها و آرمهایی که در میان صفحههای کتاب گنجانده شده است؛ جهت آشنایی و توجه کارکردی به کتاب است که علاقمندان میتوانند با توجه به مطالب کتاب آنها را تجزیه و تحلیل کنند. علاوه بر این چون مطالبی مانند همین مطالب برای آرمها و نشانها جمع‌آوری شده بود علاقمندان میتوانند تمامی این سبک‌ها را در آرمها، نشانها و نامهای تجاری و غیرتجاری مختلف به‌کار گیرند. 

مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)

(تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی مدیریت و مهندسی برند و برندسازی)

تألیف و ترجمه

علی خویه و فهیمه احمدی

تهران ۱۳۹۰

انتشارات ایده خلاقیت

خویه، علی، ۱۳۵۹

سبک‌های برندسازی/ علی خویه ـ تهران: ۱۳۹۰

ـــــــ صفحه: مصور، جدول و نمودار

شابک: ۷-۹۵۱۵- ۰۶- ۹۶۴ ISBN: 964-06-9515-7

فهرست‌نویسی براساس اطلاعات فیپا.

عنوان اصلی: سبک‌های برندسازی

کتابخانه ملی ایران

نام کتاب مدیریت و مهندسی نام و نشان تجاری (برند)

تألیف علی خویه

ناشر ایده خلاقیت

طراحی و صفحهآرایی ـــــ

نوبت چاپ اول / پاییز ۱۳۹۰

تیراژ ۳۰۰۰ نسخه

قیمت ۰۰۰/۱۵۰ ریال

لیتوگرافی ـــــ / چاپ ــــــ / صحافی ـــــــ

شابک ۷-۹۵۱۵-۰۶-۹۶۴

مراکز پخش تهران. ققنوس ۶۶۴۰۸۶۴۰ ـ پویش ۶۶۴۸۵۴۱۴ ـ مرکز ۸۸۹۶۵۰۹۸ ـ آگاه ۶۶۴۶۷۳۲۳ ـ رسا ۶۶۴۱۵۰۴۰ ـ سروش ۶۶۴۰۴۲۵۵

فهرست مطالب

مقدمه: ۲۱

فصل اول . برند چیست؟ ۲۳

مزیت برند ۲۵

اجزای برند مؤثر ۳۰

تاکتیک و تکنیک برندسازی ۳۱

تاکتیک برندسازی و تکنیک برندسازی چیست؟ ۳۱

استراتژی برندسازی و ارتباط آن با تکنیک و تاکتیک ۳۳

فصل دوم . ارزش ویژه نام و نشان ۳۷

ساختارشناسی یک برند یا پیام ۳۸

ضرورت‌ برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی ۳۹

محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد ۴۰

نهادینه‌ کردن‌ برند به‌وسیله روابط عمومی ۴۰

پنج بازیگر اصلی برندسازی ۴۲

تبلیغ‌کننده: ۴۳

آژانس برندسازی: ۴۳
· آژانس برندسازی متعلق به شرکت ۴۳

رسانه: ۴۳

یاریگران: ۴۴

مخاطبین هدف: ۴۴

انواع برندسازی ۴۵

۱٫ برندسازی بر مبنای مخاطبین هدف ۴۵

۲٫ برندسازی بر مبنای مناطق جغرافیایی ۴۵

۳٫ برندسازی بر مبنای رسانه‎های برندسازی ۴۵

۴٫ برندسازی بر مبنای هدف برندسازی ۴۶

ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد ۴۶

مهندسی برند از دیدگاه زبان‌شناسی ۴۶

برندسازی و IMC 49

مراحل IMC 52

فصل سوم . مدیریت اهداف برندسازی ۵۷

اهداف برندسازی ۵۸

نقش و ضرورت اهداف برندسازی: ۶۰

تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری ۶۱

نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری ۶۲

اهداف سؤال‌برانگیز نام‌سازی ۶۲

فصل چهارم ۶۵

از بازاریابی تا برندسازی ۶۷

هدف از این فصل ۶۷

سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: ۶۷

کمپین برندسازی: ۶۷

اجزای یک کمپین برندسازی ۷۰

جایگاه‌ برندسازی ۷۳

مهندسی پیام در برندسازی ۷۶

ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی ۷۷

فرآیند رسیدن پیام به مخاطب ۷۸

الگوهای رسیدن پیام به مخاطب ۷۹

پیام استراتژیکی در برندسازی ۸۰

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس استراتژی سازمان ۸۱

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس محصولات سازمان ۸۱

تعریف پیام استراتژیکی برند براساس عملکرد پیام ۸۲

اصول پیام برندسازی استراتژیک ۸۲

استراتژی‌های پیام برندسازی ۸۴

استراتژی‌های شناختی ۸۵

پیام‌های ژنریک ۸۶

پیام‌های پیشدستی ۸۶

مزیت منحصر به فرد کالا ۸۷

مبالغه و اغراق ۸۷

برندسازی مقایسه‌ای ۸۷

استراتژی‌های احساسی ۸۹

خاطرات و تجربیات گذشته ۸۹

برندسازی احساسی ۸۹

استراتژی‌های کنشی ۹۰

برندسازی ترغیب‌کننده انجام خرید ۹۰

پشتیبانی‌کننده‌های ترویجی ۹۱

استراتژی‌های برند ۹۱

استراتژی‌های استفاده‌کننده از برند (نام تجاری) ۹۱

استراتژی‌های تصویر برند (نام تجاری) ۹۲

استراتژی‌های کاربرد برند ۹۳

برندسازی شرکتی ۹۳

چهارچوب‌های مفهومی مهندسی پیام در برندسازی ۹۶

۱٫ سلسله مراتب اثرات پیام ۹۶

۲٫ زنجیره وسیله ـ هدف ۹۹
· خصوصیات محصول ۱۰۱
· منافع مشتری ۱۰۲
· نیروی جهت‌دهنده (ارزش‌ها و اهداف مشتری) ۱۰۲
· نقطه اهرمی تأثیر ۱۰۳
· چهارچوب اجرایی ۱۰۳

نقطه اهرمی تأثیر ۱۰۵

چیزی به من عرضه نکن ۱۰۶

اجزاء بصری در مقابل اجزاء غیربصری ۱۰۷

شرکت رولون ۱۰۸

انواع جاذبه‌های برندسازی ۱۱۱

جاذبه‎ها و شیوه‎های اجرایی برندسازی ۱۱۱
· جاذبه ترس ۱۱۲
· جاذبه طنز ۱۱۳
· جاذبه موزیک (موسیقی) ۱۱۶
· جاذبه منطقی ۱۱۷
· جاذبه‌های احساسی ۱۱۹
· جاذبه‌های نایابی و کمبود ۱۲۱
· جاذبه‎های اخلاقی ۱۲۲

روش‌های اجرای پیام ۱۲۲

اجراهای نمایشی ۱۲۳

برشی از زندگی ۱۲۴

انیمیشن ۱۲۵

نمایشنامه ۱۲۵
· ۵ قدم اساسی در یک پیام تجاری نمایشی وجود دارد: ۱۲۶

استفاده از یک کاراکتر و یا یک شخصیت: ۱۲۶

ارائه تأییدیه (Testimonial) 127

فرد سخنگو (Spokesperson) 128

روش کاراکتر کارتونی (Animation) 128

برندسازی سبک زندگی ۱۲۹

روش‌های نگارش و طراحی پیام ۱۲۹

مراحل نگارش متن‎ پیام‌های‌ برندسازی ۱۲۹
· مرحله ۱: تمامی مطالب چاپ شده پیشین را در زمینه محصول موردنظر جمع‎آوری کنید. ۱۳۰

روش‌های گردآوری اطلاعات ۱۳۱
· مرحله ۲: در مورد محصول، سؤالات خود را مطرح کنید. ۱۳۱
· مرحله ۳: در مورد مخاطب خود سؤالاتی به شرح زیر مطرح کنید: ۱۳۲
· مرحله ۴: هدف نوشتن پیام برند خود را معین سازید ۱۳۲

روش‌ها و آیین نگارش پیام ۱۳۳

روش‌های نگارش و طراحی پیام در رسانه‌های چاپی ۱۳۵

روش‌های نوشتن و تهیه تبلیغات چاپی ۱۳۵
· تصاویر برند ۱۳۵
· عنوان ها/ سرخط‌ها ۱۳۷
· نکات مهم در نگارش عنوان‌ها ۱۳۸
· نگارش عنوان ۱۳۹

نکات مهم در نگارش عنوان پیام ۱۴۰
· جلب توجه ۱۴۰
· مخاطب خود را انتخاب کنید: ۱۴۰
· ارسال پیامی کامل: ۱۴۱
· کشاندن خواننده به متن تبلیغ: ۱۴۱

انواع عنوان‌های پیام ۱۴۲
· عنوان‎های بی‎واسطه ۱۴۲
· عنوان باواسطه ۱۴۲
· اخبار ۱۴۳
· چگونه ۱۴۳
· سؤال ۱۴۳
· عنوان‎های امری ۱۴۴
· عنوان‎های توجیه‎کننده: ۱۴۴
· عنوان گواه: ۱۴۵

بدنه (متن) شعار برند ۱۴۵

حروفچینی ۱۴۷

صفحه‌آرایی ۱۴۷
· سبک‌های صفحه‌آرایی ۱۴۷

انواع برندسازی چاپی ۱۴۸
· برندسازی روزنامه‌ای ۱۴۸
· برندسازی مجله‌ای ۱۴۹

خلاصه خلاقیت ۱۴۹

اجزاء خلاصه خلاقیت ۱۵۰
· هدف و استراتژی برندسازی ۱۵۰
· مخاطبین هدف: ۱۵۰
· محتوای پیام ۱۵۱
· پشتیبانی کننده‌ها ۱۵۲
· محدودیت‌ها ۱۵۲

پی اس تی پیام‌های برندسازی: ۱۵۳

هدف از سبک‌های برندسازی ۱۵۴

شبیه‌سازی منحنی عمر برندسازی: ۱۵۸

فصل پنجم . تشریح سبک‌های برندسازی ۱۶۱

سبک‌های برندسازی: ۱۶۱

سبک کلاسیک در برندسازی: ۱۶۵
· اصول و قواعد مکتب کلاسیک: ۱۶۷

سبک باروک در برندسازی ۱۷۱

سبک ناتورالیسم در برندسازی ۱۷۴
· ویژگی‌های آثار برندسازی ناتورالیستی ۱۷۵

سبک رمانتیسم در برندسازی و برندسازی رمانتیک ۱۷۶
· مقایسه سبک رمانتیک و کلاسیک: ۱۷۷
· اصول مکتب رمانتیسم ۱۷۸

سبک فوتوریسم در برندسازی و برندسازی فوتوریسمی ۱۸۰

سبک داداییسم در برندسازی و برندسازی داداییستی ۱۸۳

سبک ایماژیست در برندسازی و برندسازی ایماژیستی ۱۹۱

اونانیمیسم در برندسازی ۱۹۳

سبک پارناسیسم در برندسازی و برندسازی پارناسیستی ۱۹۴

سبک امپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی امپرسیونیستی ۱۹۶

سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی و برندسازی اکسپرسیونیستی ۱۹۹

سبک سوررئالیسم در برندسازی و برندسازی سوررئالیستی ۲۰۰
· فلسفه برندسازی سوررئالیستی: ۲۰۲
· تبلیغات نامریی یا زیرآستانه‌ای ۲۰۵
· فنون سوررئالیسم تبلیغ برند ۲۰۶

سبک سمبولیسم در برندسازی و برندسازی سمبولیستی ۲۱۰

سبک کوبیسم در برندسازی و برندسازی کوبیستی ۲۱۴

کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی ۲۱۹

تبلیغات در عرصه جهانی ۲۲۰

اگزیستانسیالیسم در برندسازی ۲۲۱

اُپ آرت و برندسازی اُپ ۲۲۲

سبک اسپاسیالیسم در برندسازی و برندسازی فضایی ۲۲۳

سبک المنتاریسم در برندسازی ۲۲۴

اورفیسم در برندسازی ۲۲۵

سبک بدوگری در برندسازی، برندسازی بدوی ۲۲۵

سبک پاپ آرت در برندسازی و برندسازی پاپ ۲۲۶

رخداد یا اجرا در برندسازی ۲۲۷

برندسازی مفهومی ۲۲۸

سبک‌های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا ۲۲۸

برندسازی پست مدرن ۲۳۱

هدف از این فصل: ۲۳۱

سؤال‌هایی برای تفکر بیشتر درباره فصل: ۲۳۱

برندسازی ساختارگرا ۲۳۴

ساختارشکنی و برندسازی ساختارشکن ۲۳۶

پست مدرنیسم و برندسازی پست مدرنی ۲۳۹

فنون برندسازی پست‌مدرنیسم: ۲۴۵

فصل ششم . تجزیه و تحلیل برندسازی ۲۵۳

مهندسی برند، تجزیه تحلیل درونی یا نقاط قوت و ضعف برند ۲۵۴

مهندسی برند و نقاط ضعف درونی عوامل برندسازی ۲۵۵

مهندسی برند و نقاط قوت درونی عوامل برندسازی ۲۵۶
· بازاریابی ۲۵۷
· امور مالی و حسابداری: ۲۵۸
· تحقیق و توسعه ۲۵۹
· سیستم اطلاعات رایانه‌ای ۲۶۰

فرصت‌ها و تهدیدهای برندسازی، تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی برندسازی ۲۶۱

فرصت‌جویی یا فرصت‌های برندسازی ۲۶۲

تهدیدها و دام‌های برندسازی ۲۶۳

نیروهای خارجی تأثیرگذار بر برندسازی: ۲۶۴

فرآیند بررسی عوامل خارجی ۲۶۵

جعبه سیاه مونیتورینگ: ۲۶۹

آشنایی با ماتریس SWOT در برندسازی ۲۶۹

اجرای مدیریت استراتژیک برندسازی ۲۷۵

اجرای استراتژی‌های برندسازی ۲۷۶

اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌ها ۲۷۷

دلایل شکست استراتژی‌های برندسازی ۲۷۹

تی جی آی و شکست برنامه برندسازی: ۲۸۱

مدیریت استراتژیک مخاطبان برندسازی: ۲۸۱

انتخاب مخاطبان برندسازی: ۲۸۲

پی اس تی مخاطبان برندسازی ۲۸۲

عوامل مؤثر در رفتار مخاطبان ۲۸۳

فصل هفتم . مهندسی رسانه تبلیغات برند ۲۹۱

مفاهیم وتعاریف ۲۹۱

برنامه‎ریزی رسانه The Media Plan)) 292

مشکلات برنامه‌ریزی رسانه ۲۹۲
· اطلاعات ناکافی ۲۹۳
· اصطلاحات ناسازگار ۲۹۳
· محدودیت‌های زمانی ۲۹۳
· دشواری اندازه‌گیری اثربخش: ۲۹۴

تهیه برنامه رسانه‌ها ۲۹۴

تجزیه و تحلیل بازار و شناسایی بازار هدف ۲۹۴

عدد شاخص: ۲۹۵

تعیین اهداف رسانه‌ها ۲۹۶

تدوین و اجرای استراتژی‌های رسانه‌ها ۲۹۷

آمیخته رسانه‌ها ۲۹۸

پوشش جغرافیایی ۲۹۸

رسایی در مقابل تناوب (فراوانی) ۲۹۹
· رسایی چقدر لازم است؟ ۲۹۹
· چه سطحی از فراوانی (تناوب) نیاز است؟ ۲۹۹

پوشش بازار هدف ۳۰۰
· عوامل بازاریابی ۳۰۱
· عوامل مربوط به رسانه‌ها ۳۰۱
· روش استمراری ۳۰۲
· روش پروازی ۳۰۲
· روش ضربه‌ای ۳۰۳

پیام یا عوامل خلاقانه ۳۰۳

مدیریت استراتژیک رسانه در برندسازی و مدیریت برند ۳۰۳

مکان رسانه: ۳۰۴

ابعاد مختلف مدیریت استراتژیک رسانه: ۳۰۵

رسانه اثربخش: ۳۰۶

تعیین رسانه اثربخش براساس استراتژی بازاریابی ۳۰۷

تعیین رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتری ۳۰۸

تعریف رسانه اثربخش براساس استراتژی برندسازی ۳۰۹

انتخاب رسانه اثربخش براساس رفتار مخاطب ۳۰۹

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس برنامه‌های بازاریابی ۳۱۰

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل ارتباطات ۳۱۱

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس عوامل برندسازی ۳۱۱

مدیریت استراتژیک بودجه‌های برندسازی براساس بازخورد عملیات برندسازی گذشته: ۳۱۱
· شیوه‌های تهیه بودجه مشاوران برندسازی ۳۱۲

فصل هشتم . تکنیک‌ها و تاکتیک‌های برندسازی ۳۱۵

تاکتیک‌ها و تکنیک‌های برندینگ یا نام و نشان‌گذاری در اینترنت ۳۱۵

برندسازی از طریق بنر ۳۱۶
· بنر چیست؟ ۳۱۷
· تاکتیک‌ها و تکنیک‌های برندسازی در ارتباط با موتورهای جستجوگر ۳۱۹
· تاکتیک‌های خلاقانه در برندسازی ۳۲۲

تکنیک‌های خلاقیت ۳۲۳

توفان فکری: ۳۲۳

تصمیم‌گیری گروهی ۳۲۴
· گام اول: خلق ایده‌ها ۳۲۵
· گام دوم: ثبت ایده‌ها ۳۲۵
· گام سوم: رأی‌گیری درباره ایده‌ها ۳۲۵

تکنیک سناریونویسی: ۳۲۶

تکنیک اس‌ای ال: ۳۲۶

تاکتیک‌ها و تکنیک‌های TRIZ در برندسازی ۳۲۷

اجزاء اصلی دانش TRIZ: 329

مراحل اجرای تکنیک TRIZ در برندسازی ۳۳۱

۱٫ مرحله اول شناسایی مسأله‌ای که باید تبلیغ شود. ۳۳۱

۲٫ فرموله کردن مسأله برندسازی (منشور TRIZ) 331

۳٫ جستجو برای پیداکردن مسائلی که قبلاً به خوبی حل شده‌اند. ۳۳۲

۴٫ جستجوی راهحلهای مشابه و وفق دادن آن با راه‌حل مسأله خود ۳۳۲

برخی از اصول نوآوری TRIZ در برندسازی ۳۳۳

تاکتیک‌های برندسازی با توجه به مراحل عمر محصول ۳۳۸

تاکتیک‌های برندسازی مرحله ورود به بازار ۳۳۸
· تاکتیک برندسازی پیشگامی ۳۳۹
· تاکتیک برندسازی پیروی ۳۳۹

تاکتیک‌های مرحله رشد ۳۴۰

تاکتیک‌های برندسازی حفظ سهم بازار ۳۴۰
· تاکتیک برندسازی دفاع از موقعیت ۳۴۰
· تاکتیک برندسازی تهاجمی ۳۴۱
· تاکتیک تمرکز ۳۴۱

تاکتیک‌های افزایش سهم بازار ۳۴۲
· تاکتیک حمله مستقیم ۳۴۲
· تاکتیک محاصره ۳۴۲
· تاکتیک توسعه بازار ۳۴۲

تاکتیک‌های مرحله بلوغ ۳۴۳
· افزایش حجم برندسازی با توجه به میزان فروش ۳۴۳

تاکتیک برندسازی نفود ۳۴۳

تاکتیک برندسازی رسوخ در بازارهای جهانی ۳۴۴

تاکتیک‌های برندسازی مرحله ثبات و افول ۳۴۴
· تاکتیک برندسازی سود نهایی (برداشت) ۳۴۴
· تاکتیک (برندسازی حفظ) ۳۴۵
· تاکتیک برندسازی ادغام (برندسازی ادغام) ۳۴۵
· تاکتیک برندسازی چرخش ۳۴۵

مدل شش سیگما در برندسازی، استراتژی یا تاکتیک شش سیگما در برندسازی ۳۴۶

هزینه‌های پایین برندسازی ۳۴۸

ویژگی‌های شش سیگما در برندسازی ۳۴۹
· ابزارها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده ۳۵۰
· افراد و تیم‌هایی که در قالب پروژه‌های تعریف شده نسبت به بهبود فرآیندها اقدام مینمایند. ۳۵۱

فصل نهم . مدل مهندسی مجدد در برندسازی ۳۵۵
· انواع تغییرات ناشی از پیاده‌سازی مهندسی مجدد ۳۵۸
· تفاوت طراحی مجدد و مهندسی مجدد در چیست؟ ۳۶۰
· تفاوت میان طراحی مجدد و مهندسی مجدد ۳۶۱

تاکتیک یا تکنیک الگوبرداری در برندسازی، مدل الگوبرداری در برندسازی ۳۶۴

مدل مهندسی ارزش در برندسازی ۳۶۵

کلیت‌های پر زرق و برق برندسازی: ۳۶۷