علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- مدیریت بازاریابی
فیلیپ کاتلر
خط مشی های بازاریابی رهبران ،چالش گران
دنباله روها وپرکنندگان خلاء بازار
- به اعتقاد موسسه آرتورلیتل یک شرکت دربازارهدف دریکی ازجایگاههای رقابتی
شش گانه زیر قراردارد
۱- مسلط : رفتار سایر رقبا را نیز کنترل می کند.
۲- قوی و قهار: بدون توجه به رقبا جایگاهش را حفظ میکند.
۳- مساعد: ازموقعیتی بالاترازحد متوسط برخوردار است.
۴- قابل مدافعه:ازموقعیتی پایین ترازحدمتوسط برخوردار است
۵- ضعیف: یاباید وضعیت را بهبود دهد یا ازصحنه خارج شود.
۶- رفتنی: فرصتی برای بهبودنیست وبایدازصحنه خارج شود.
برای اینکه شرکت بالاترین سهم را داشته باشد باید به دنبال
- Øاستفاده کنندگان جدید: ازطرقی چون نفوذ در بازار،
ایجاد بازارجدید وبسط جغرافیایی
- Ø موارد استفاده جدید: استفاده از ایده های مشتریان وآزمایشگاههای تحقیق و توسعه
- Ø استفاده بیشترازکالای خود: تشویق ومتقاعد کردن مشتریان به مصرف بیشترکالاهای تولیدی شرکت.
- دفاع از سهم بازار
- vدفاع از موقعیت :مثلا با ایجاد تنوع گرایی
- vدفاع جانبی:برای حفاظت ازجناح ضعیف با ایجاد پایگاه تهاجمی برای حمله متقابل
- vدفاع پیشگیرانه :قبل ازحمله دشمن حملاتی راعلیه او تدارک ببینیم.(هزینه پیشگیری کمترازدرمان است)
- vدفاع ازطریق ضد حمله:اکثر رهبران بازار از این شیوه استفاده می کنند مثلا حمله برق آسای تبلیغات پیشبردی
- دفاع متحرک: در این روش رهبرحوزه عمل خود را به مناطق جدیدی بسط می دهد تا از این مناطق در آینده برای اقدام تهاجمی و تدافعی خود استفاده کند.
- دفاع انقباضی:در زمانی که رهبر قادر به دفاع از تمام مناطق عملیات خود نباشد ازین روش استفاده میکند.
- توسعه سهم بازار
شرکت قبل از اینکه به دنبال سهم بازار بیشتر رود باید به بررسی سه عامل بپردازد:
۱- اولین عامل امکان بر انگیختن قانون ضد تراست است.
۲- عامل دوم هزینه های اقتصادی ست.
۳- عامل سوم دلالت بر آن دارد که ممکن است شرکتها برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار از ترکیب عناصر بازاریابی نادرستی بهره جویند و در نتیجه سودآوری آنهاکاهش یابد.
- چالشگر بازار
چنانچه شرکتهایی که دررتبه دوم قراردارند برای کسب سهم بازاربه رهبربازارو دیگررقبا حمله کنند چالشگربازار نام دارند.
هدف استراتژیک چالشگران بازارافزایش سهم بازاراست.
چالشگران بازاربه رهبران بازاروهمچنین شرکت های هم اندازه خود یا شرکتهای محلی،منطقه ای که وظیفه خود رابه خوبی انجام نمی دهندوتوان مالی کافی هم ندارند حمله می کنند.
- خط مشی های چالشگر بازار
- üانتخاب حمله
۱- حمله ازروبه رو:با تمام نیرو،نقاط قوت حریف را نشانه گرفته وبا کالای تولیدی،تبلیغات،قیمت فروش وعوامل دیگرحریف به رویارویی می پردازد.
۲- حمله جناحی:شناسایی وتامین نیازهایی که توسط شرکتهای رهبربه آنها پاسخ داده نشده وتبدیل این خلاء ها به قسمتهای خوب بازار می باشد،حمله جناحی بهترین رسم وسنت فلسفه بازاریابی نوین است واحتمال موفقیت در حملات جناحی به مراتب بیش از حملات روبروست
۳- حمله محاصره ای:با حمله ای برق آسا سهم بزرگی از منطقه دشمن را تصاحب می کنیم درحقیقت مهاجم بیش ازهرآنچه را حریف به بازار عرضه می کند به بازارعرضه کند،که البته مهاجم باید منابع فراوانی داشته و باورداشته باشد می تواند اراده حریف رادرهم شکند.
۴- حمله فرعی:حمله ایست غیرمستقیم که دشمن را از راه فرعی پشت سرگذاشته وبه بازارهای آسانترهجوم می آورند.
اجرای این خط مشی به سه طریق ممکن است:
الف- متنوع سازی ازطریق کالاهای نامربوط
ب- متنوع سازی با ورود به بازارهای جغرافیایی جدید
ج- استفاده ازفن آوری های جدید با هدف ازمیدان به درکردن کالاهای موجود.
۵- حمله نامنظم (چریکی):هدف از این حمله عاجزکردن وتخریب روحیه رقیب ودرنهایت تامین یک جای پای دائمی دربازاراست.
- انتخاب خط مشی تهاجمی خاص
۱– خط مشی تخفیف قیمتی :چالشگرمی تواند به فروش کالایی همانند وهم ردیف اما درسطح قیمت فروش پایین تر مبادرت کند که البته تحقق آن به سه شرط بستگی دارد
- چالشگر باید خریداران را قانع کند کالایا خدمات او همانند رهبر بازار است.
- خریداران باید نسبت به قیمت حساسیت داشته باشند
- شرکت رهبر بازارنباید قیمت خود را کاهش دهد.
۲- خط مشی کالای ارزانتر: چالشگرکالای با کیفیت پایین تراز حد متوسط اما قیمت فروش بسیارپایین عرضه کند.
۳-خط مشی کالاهای حیثیت آور: چالشگر بازار میتواند کالای با کیفیتی به بازار عرضه کند و برای آن قیمتی بالاتر از قیمت فروش رهبر مطالبه کند.
۴-خط مشی تکثیر کالا: چالشگر بازار با تنوع بخشیدن به محصولات خود هم میتواند به شرکت رهبر بازار حمله کند.
۵-خط مشی نوآوری کالا:چالشگر میتواند برای حمله علیه جایگاه شرکت رهبر بازار خط مشی ابداع و نوآواری در حیطه کالا را دنبال کند.
۶- خط مشی بهبود خدمات:چالشگر میتواند تلاش کند خدمات بهتر یا جدیدتری نسبت به شرکت رهبر بازاربه مشتریان ارایه کند.
۷-خط مشی پوشش توزیع ابداعی: یک چالشگر ممکن است به شبکه توزیع جدیدی دست یافته یا چنین شبکه ای را ایجاد کند.
۸-خط مشی کاهش هزینه تولید: چالشگر ممکن است با اتخاذرویه های خرید بهتر کارگران ارزانتر و یا استفاده از ماشین آلات و تجهیزات پیشرفته تر و جدیدتر نسبت به رقبا خط مشی قیمت تمام شده پایین تر را دنبال کند.
۹- تبلیغات پیشبرد شدید: برخی از چالشگران با افزایش بودجه اختصاصی خود به فعالیت های پیشبردی تبلیغاتی به رهبر حمله میکنند.
- دنباله رو بازار
- چنانچه شرکتهایی که در رتبه دوم به بعد قراردارند برای کسب سهم بازارتشریک مساعی کرده وآرامش رابرهم نزنند دنباله روهای بازارلقب می گیرند.
- خط مشی های دنباله رو بازار
- مقلد فریبکار:کسی که ازکالاوبسته بندی رهبرتقلید می کند وکالای تولید شده را دربازارسیاه یا ازطریق واسطه های بدنام وبی اعتبار به فروش می رساند.
- مقلد محض :کسی است که درصدد برابری با رهبر بازار درزمینه کالا،توزیع،تبلیغات و غیره است .کالای تولیدی مقلد محض و بسته بندی آن ممکن است شبیه کالای رهبر بازار باشد، اما نام تجاری آن شاید کمی فرق کند.
- مقلد نسبی : این مقلد از رهبربازار تقلید میکند اما تفاوت هایی را در زمینه بسته بندی ،تبلیغات، قیمت گذاری و غیره قائل می شود.
- وفق دهنده :وفق دهنده کسی ست که کالاهای رهبر بازاررا گرفته آن ها را تعدیل یا اصلاح و بهینه سازی می کند.
- پرکنندگان خلاء بازار
گونه دیگر دنباله روها رهبری در بازار کوچک یا پرکردن خلاء بازاررا می پذیرند.
اندیشه اصلی دراتخاذ خط مشی این شرکتها تخصص است مانند:
- متخصص در استفاده کننده نهایی:
شرکت در خدمت به یک نوع مشتری
(استفاده کننده نهایی)تخصص و
تبحر پیدا می کند.(بازاریابی عمودی)
- متخصص سطح عمودی:شرکت در سطح عمودی از زنجیره تولید – توزیع تخصص پیدا می کند.
می کند.
- متخصص جغرافیایی:شرکت فقط به یک محل ،منطقه یا ناحیه ای از جهان فروش می کند.
- متخصص درکالایاخط کالا:شرکت
فقط به فروش یا تولیدیک کالا یایک خط
اشتغال دارد.
- متخصص درارائه ویژگی:شرکت در
تولید گونه ای ویژگی خاص برای کالا
تخصص پیدا می کند.
- متخصص سفارش گرفتن : شرکت محصول تولیدی خود را به سفارش مشتریان منفرد تولید می کند.
- متخصص کیفیت| قیمت فروش:شرکت حد نهایت کالای با
کیفیت یا فاقد کیفیت را تولید می کند.
- متخصص در ارائه خدمت:شرکت خدمتی را ارائه می کند که دیگر شرکتها توانایی ارائه آن را نداشته باشند.
- متخصص در کانال توزیع:شرکت در ارائه خدمت فقط به یک کانال توزیع تخصص می یابد.
