علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
استراتژی ورود به بازارهای جدید
روش شناسی محصولی بازاری
یکی از دلایلی که توجه به بازارهای خارجی را برای شرکتها با اهمیت می‌سازد رسیدن به توسعه اقتصادی و جلوگیری از کاهش احتمالی میزان سهم بازار در آینده و کاستن از چالشهای رقابت با رقبای خارجی شرکتها به هنگام عضویت ایران در سازمان تجارت است.
در این پژوهش با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای در ارتباط با تجارت ، اصول بازاریابی، مدیریت راهبردی، روشهای تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه، نرم‌افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (A.H.P)، تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت و تکنیکهای تعیین راهبرد، بهترین بازار هدف و مناسبترین راهبرد ورود جهت شرکت ارائه می‌شود. همچنین ساختار رقابت در بازار هدف با استفاده از الگوی مایکل پورتر و عوامل مؤثر در تعیین قیمت محصول در بازار هدف به کمک زنجیره ارزش مایکل پورتر مورد شناسایی قرار گرفته و با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات به دست آمده از طریق اینترنت رقبای بالقوه و بالفعل و موانع ورود به بازار هدف نیز مشخص شده است.
یکی از اهداف راهبردی مدیران ارشد شرکتها دستیابی به توسعه اقتصادی شرکت مطبوع خود است و یکی از راههای دستیابی به این هدف ورود به بازارهای جدید است. در این صورت شرکتها از مزایای زیر بهره‌مند خواهند شد.
۱- گسترش دامنه کسب و کار به خارج از مرزها که توسعه بازار را به دنبال دارد و به بقای شرکت کمک خواهد کرد.
۲- دستیابی به فناوریهای جدید
۳- افزایش درآمد از طریق دسترسی به منابع مالی خارجی
۴- کسب اعتبار
برای کسب موفقیت در تجارت ، شرکتها باید بازارهای هدف را به خوبی شناسایی و راهبرد مناسبی برای ورود اتخاذ کنند.
علی‌رغم وجود اختلاف نظر بین مسئولان، اقتصاددانان، استادان و دیگر اقشار جامعه، به‌نظر می‌رسد که دیر یا زود پیوستن کشورمان به سازمان تجارت اجتناب‌ناپذیر است. در این صورت شرکتهای خارجی به سهولت می‌توانند وارد بازارهای ایران شوند و محصولات خود را با قیمت ارزان و کیفیت خوب و تنوع زیاد عرضه کنند. بروز چنین پدیده‌ای برای شرکتهای ایرانی یک تهدید جدی است به طوری که اگر نتوانند رقابت کنند محکوم به شکست خواهند بود. از طرف دیگر شرکتهای ایرانی از این واقعه می‌توانند سود ببرند و فرصتی پیدا کنند تا به بازارهای خارجی دست یابند. اما لازم است که از قوانین تجارت اطلاع کافی داشته و به اصطلاح با قوانین بازی آشنا باشند تا بتوانند وارد صحنه تجارت بین‌الملل شوند، ضمن اینکه مقابله با رقبا را می‌آموزند موفق به حفظ بقای خود نیز بشوند.
در آن صورت (پیوستن ایران به سازمان تجارت )، شرکت هم مانند شرکتهای همتای خود در بازارهای داخلی تحت فشار رقبای خارجی قرار خواهد گرفت و احتمالاً تغییراتی در میزان سهم آن در بازار داخلی به وجود خواهد آمد. قطعاً مدیران شایسته شرکت برای مقابله با این پدیده تدابیری اندیشیده‌اند که به محض تغییر محیط آن را به کار خواهند بست. اما فرصت نفوذ به بازارهای خارجی را هم به عنوان یک راهکار احتیاطی برای رشد نرخ فروش از طریق توسعه بازار باید مغتنم شمرد. در واقع توسعه بازار خارج از مرزها عامل مهمی است که اگر حساب شده انجام شود بقای شرکت را تضمین می‌کند.
این مسائل موجب شد تا پژوهش زیر «تدوین راهبرد ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام)» برای شرکت که یکی از تولیدکنندگان موفق لوازم صوتی و تصویری، بخصوص تلویزیونهای رنگی کشور است، انجام شود.
اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تدوین راهبرد مناسب جهت ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام) و همچنین پاسخ به سؤالهای فرعی زیر است.
۱- شناسایی بازارهای هدف مناسب جهت ورود
۲- انتخاب بهترین بازار
۳- شناسایی موانع ورود
۴- دسترسی به ساختار رقابت در بازار هدف
۵- شناسایی عوام مؤثر در تعیین قیمت
۶- انتخاب مناسبترین اندازه محصول برای عرضه در بازار
۷- شناسایی رقبای بالفعل و بالقوه
۸- ارائه سیاستهای مناسب جهت تبلیغات و ترویج
روش‌شناسی تحقیق
به منظور انجام این تحقیق، ضمن مطالعه مطالب مرتبط با تجارت ، ایران و مسئله حضور در بازارهای ، مدیریت راهبردی و اصول بازاریابی ، از روشهای زیر نیز استفاده شده است.
۱- تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه (روش آنتروپی)
۲- استفاده از نرم‌افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (AHP)[1]
۳- تکمیل پرسشنامه حاصل از تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت
۴- اینترنت و نشریات خارجی از جمله نشریه سالیانه شاخصهای توسعه ، بانک و روند سرمایه‌گذاری
۵- تکنیکهای تعیین راهبرد
یافته‌های تحقیق
۱- شناسایی کشور/هدف. برای آشنایی با چگونگی انتخاب بازار هدف، از منابع مختلفی استفاده شده است، از جمله چند کتاب معروف به نامهای داد و ستد تألیف جان.دی.دانیلز و لی.اچ.رادبو[۲]، بازاریابی تألیف جانی. ک. جانسون، صادرات و بازاریابی تألیف جان. آر. جاگو.[۳] نویسندگان این کتابها ابتدا شاخصهای ارزیابی کشورها را معرفی و سپس طی چند مرحله عمل غربال را انجام داده و پس از رتبه‌بندی، کشورها را اولویت‌بندی کرده‌اند. برای تعیین بازار هدف برای شرکت نیز با الگو گرفتن از روشهای مندرج در این کتابها ابتدا ۲۲ کشور منطقه، با توجه به فاصله جغرافیایی، برای ورود در نظر گرفته شد. در غربال اولیه دو شاخص GDP سرانه و جمعیت هر کشور به عنوان عوامل اصلی اندازه بازار برای مقایسه و ارزیابی لحاظ شد و بر این اساس رتبه‌بندی صورت گرفت. در این مرحله ۹ کشور اول که رتبه بالایی کسب کردند وارد مرحله بعد شدند. برای انجام غربال ثانویه از شاخصهای GDP سرانه، جمعیت، میزان صادرات، نسبت واردات به GDP کل و شاخص مطلوبیت مجموعه ریسکها (ریسک سیاسی، ریسک اقتصادی و ریسک مالی) بهره گرفته شد. با استفاده از تکنیکهای تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه بخصوص روش آنتروپی، شاخصها وزن دهی و تأثیر آنها در مقادیر مربوط به کشورها به کمک تکنیک AHP رتبه‌بندی شد.
از میان نه کشور منتخب، پاکستان، ترکیه و عربستان به ترتیب رتبه‌های اول تا سوم را کسب کردند. از آنجا که شرکت در حال حاضر قصد حضور همزمان در چند بازار را ندارد، کشور پاکستان که بالاترین اولویت را دارد به عنوان بازار هدف در نظر گرفته شد.
۲- تعیین راهبرد ورود. پس از تعیین بازار هدف، مرحله بعد مشخص ساختن راهبرد مناسب برای ورود به بازار هدف است(نمودار ۱). بدین منظور ابتدا راهبردهایی که به صورت متداول توسط اکثر شرکتها در جهان تجربه شده است شناسایی و مشخص شد که شرکتهای بزرگ‌آسیایی از جمله ژاپن، چین، سنگاپور، تایلند، هندوستان، کره و ترکیه که مورد مطالعه قرار گرفته بودند اکثراً حضور در بازارهای را با صادرات آغاز و سپس به تدریج از دیگر راهبردها همچون سرمایه‌گذاری مستقیم برای توسعه حضور استفاده کرده‌اند.
در این پژوهش نیز از تجربیات این کشورها بهره گرفته شد و برای شرکت هم به دلیل اولین تجربه ورود، راهبرد صادرات به بازار هدف توصیه شد. اما عامل فوق برای تعیین راهبرد کافی نبود و برای اطمینان بیشتراقدامات زیر نیز در نظر گرفته شد.
الف) نظر خواهی از مدیر عامل، کارشناسان، مدیران میانی شرکت صنام
ب) تعیین معیارهایی برای ورود به بازارهای و محاسبه وزن آنها به کمک مدیر عامل شرکت و استفاده از تکنیک AHP برای رتبه‌بندی راهبردها در مقابل معیارها (جدول ۱). نتیجه هر دو روش بالا نیز نشان داد که برای شرکت صنام، صادرات مناسبترین راهبرد برای ورود به پاکستان است.
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….
www.khooyeh.ir
تماس با ما:
drkhooyeh@gmail.com
ارایه بیش از ۵۰۰۰ ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر،
اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، crm، مهندسی فروش وبازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطات بازاریابیIMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی و فروش، برنامهبازاریابی،مشاوره فروش، مشاوره راهکارهای افزایشفروش، مشاوره مهندسی فروش، تشکیل دپارتمان فروشو بازاریابی
اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرارفروش و بازاریابی مویرگی، راه اندازی و استقرار فروشگاه، اجرای پروژه های چیدمان فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور، استخدام فروشنده و بازاریاب، راه اندازی پخش و توزیع مویرگی، استقرار نرم افزارهای فروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروش انلاین، مشاوره فروشگاهمجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش، دوین شرح وظایف سطوح مدیریتی و مهندسی فروش، پیاده سازی و بهینه سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی در سازمان، طراحی تدوین و استقرار فرآیندهای فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش سازمان با هماهنگی مدیران، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روان شناسی فروش، تحقیقات رفتار مصرف کنندگان، اجرای جشنواره هایفروش و بازاریابی، آنالیز دلایل شکست روشهای اجرایی در جذب مشتریان جدید، بهبود سطح حفظ مشتری جهت افزایش فروش و ایجاد جریان درآمد اضافی، ایجاد واحد crmاثربخش و اجرایی در شرکت و سازمان ، شناسایی نیازهای مشتریان و جلب اعتماد آنها برای خرید، آموزش تیم فروش در جهت بهبود عملکرد، تکنیک های رفتار شناسی و رفتارسنجی مشتریان در فروش، طبقه بندی انواع مشتریان و تکنیک های فروش به آنها، طراحی و نظارت بر چرخه عملیات فروش، طراحی عملیات ستادیفروش، اجرای مناسب ترین وساده ترین روشهای فروش وبازاریابی، مشاوره در جهت کاهش هزینه های بازاریابی وفروش
۳- شناسایی موانع ورود به کشور پاکستان. یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری برای ورود به بازار هدف موانع ورود است. ممکن است موانع آنقدر بلند باشند که علی‌رغم تعیین بازار هدف و راهبرد ورود، نفوذ به بازار منطقی نباشد و شرکتها را منصرف کند. به همین دلیل از طریق جمع‌‌آوری اطلاعات اتاقهای بازرگانی پاکستان، اینترنت، سازمان بهره‌وری آسیا و تجربیات شرکتهای خارجی، موانع تجاری بر سر راه واردکنندگان کالا به پاکستان شناسایی شد. از میان آنها مهمترین مانعی که در مقابل شرکت قرار دارد، تعرفه ۳۵ درصدی است که برای ورود کالاهای خارجی (لوازم خانگی، صوتی و تصویری) وضع کرده‌اند. البته میزان تعرفه گمرکی
برای کشورهایی که عضو سازمان تجارت هستند به مراتب کمتر است.
۴- شناسایی رقبا در بازار هدف. با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات گرفته شده از اینترنت، شرکتهای واردکننده تلویزیون به کشور پاکستان به عنوان رقبای بالفعل و بالقوه شناسایی و وضعیت حضور آنها در بازار و مشخصات محصولات آنها بررسی شد و بر همین اساس پارامترهای قابل رقابت از جمله میزان فروش، قیمت، اندازه و غیره مشخص شد که در نتایج تحقیق بدانها اشاره می‌شود.
۵- تبلیغات، ترویج و توزیع. تجزیه و تحلیل آمار حاصل از پرسشنامه تکمیلی توسط کارکنان شرکت و مردم پاکستان نشان می‌دهد که رسانه تلویزیون، تابلوهای آگهی خیابانی، رادیو، روزنامه و مجلات به ترتیب اولویت برای تبلیغات مناسب هستند. همچنین نتایج آمار، ضمن الزامی دانستن ایجاد مرکز خدمات فروش در آن کشور، نمایندگان محلی را برای توزیع معرفی می‌کند.
نتایج تحقیق
پس از انجام تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از فرایند تحقیق، نتایج حاصل به شرح زیر بیان می‌شود.
۱- بهترین بازار هدف: کشور پاکستان
۲- مناسبترین راهبرد ورود: صادرات مستقیم
۳- مهمترین مانع ورود: تعرفه ۳۵ درصدی است که بخشی از آن ناشی از عدم عضویت ایران در سازمان تجارت است.
۴- ساختار رقابت در بازار هدف براساس الگوی نیروهای رقابتی مایکل پورتر:
الف) تهدیدی از جانب کالای جایگزین وجود ندارد.
ب) تأمین کنندگان لامپ تصویر تلویزیون برای پاکستان با قیمت نازل ۷۴ دلار یک تهدید به شمار می‌روند.
ج) شرکتهای چینی و ترکیه که بازار پاکستان را هدف قرار داده‌اند به عنوان تازه واردان خطر آفرین هستند.
د) ضعف قدرت خرید قشر کم درآمد که بیشترین جمعیت پاکستان را تشکیل می‌دهد نیز یک نیروی رقابتی تحت عنوان خریداران را ایجاد می‌کند.
هـ) نیروی وارد شده از جانب مهمترین رقبا نیز همچون سونی، ال- جی، پاناسونیک، سامسونگ و ناسیونال تهدید جدی به حساب می‌آیند.
۵- تعیین عوامل مؤثر بر قیمت: برای این کار از مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر بهره گرفته شده که در کتاب مشهور او به نام مزیت رقابتی مطرح شده است.
در اینجا شرح مختصری از عوامل مؤثر مندرج در مدل پورتر (نمودار ۲) ارائه می‌شود
نمودار ۲٫ مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر
· در بخش تدارکات ورودی باید با اتخاذ روش به هنگام و خرید مواد اولیه با کیفیت مناسب و استاندارد، هزینه را کاهش دهد.
· ارتقای فناوری طراحی، ساخت تولید در جهت افزایش بهره‌وری و بهبود ساختار هزینه مؤثر است.
· در بخش تدارکات خروجی با امتناع از نگهداری محصولات تولیدی در انبار و عرضه به هنگام محصول به مشتریان هزینه‌ها را کاهش دهد.
· در بخش بازاریابی و فروش با انتصاب نمایندگان واجد شرایط محلی در کشور پاکستان عملیات بازاریابی و فروش را می‌توان تسهیل کرد که منجر به کاهش هزینه می‌شود.
· با ایجاد سیستم خدمات پس از فروش قابل دسترس مشتریان و عرضه به هنگام قطعات یدکی، میزان فروش افزایش و حاشیه سود نیز فزونی می‌یابد.
۶- آمیخته بازاریابی
·محصول مورد نظر: تلویزیونهای ۲۱ اینچ با تقویت خدمات پس از فروش
·قیمت قابل عرضه ۱۸۵ دلار در نظر گرفته شد که براساس اطلاعات به دست آمده تلویزیونهای ۲۱ اینچ در مقایسه با انواع مشابه خارجی آن همچون ال – جی و سونی پایین‌تر است و در صورتی که نمایندگی محلی برای توزیع در اختیار گرفته شود و با رعایت اصول زنجیره ارزش، ۵% دیگر قیمت خود را کاهش دهد، قادر خواهد بود که وارد صحنه رقابت شود و سهم قابل قبولی در میان اقشار کم درآمد پاکستان به دست آورد.
·بازار فروش: کلیه شهرهای پاکستان
·توزیع: استفاده از نمایندگان و توزیع کنندگان محلی
جمع بندی
روش‌شناختی ورود به بازارهای که در این پژوهش برای شرکت به دست آمد برای اکثر شرکتهای ایرانی قابل استفاده خواهد بود تا بتوانند در چالشهای تجارت با موفقیت کسب و کار خود را ادامه دهند. در صورتی که شرکت از نتایج پژوهش فوق بهره‌برداری کند، تصمیم‌گیری برای مدیر عامل شرکت جهت ورود به بازار پاکستان و بازارهای مشابه سهلتر است و خطای ورود کاهش خواهد یافت
روشها پذیرفت و ورود به بازارهای جدید
مطالعات بازار
نخستین مرحله از فرایند بررسی توجیه پذیری هر طرحی مربوط به مطالعات بازار آن می باشد. هر طرحی با توجه به ماهیت آن دارای محصولات یا خدمات (که در حالت کلی محصول نامیده می شود) گوناگونی می باشد که هدف از اجرای آن طرح، ارائه محصول به بازار مصرف است. براین اساس پس از شناسایی بازارهای مصرف محصول و تعیین بازار هدف مورد نظر بایستی به بررسی همه جانبه این بازار اهتمام ورزید. مهم ترین مواردی که در مطالعات بازار طرح ارائه می گردد شامل تعیین آمار مربوط به میزان تولید، واردات، صادرات و مصرف محصول مورد نظر در طی سالهای مختلف در کشور و همچنین پیش بینی این موارد در طی سالهای آتی می باشد.
پیش بینی تقاضا به عنوان یکی از مهمترین ارکان مطالعه بازار می باشد. بطوریکه با استناد به پیش بینی های انجام شده تحلیل وضعیت آینده صنعت مورد بررسی صورت می پذیرد. روش های مختلفی برای پیش بینی تقاضا در سالهای آتی وجود دارد که انتخاب روش مورد نظر متأثر از دو عامل زیر می باشد.
- نوع محصول به لحاظ مصرفی، واسطه ای، سرمایه ای بودن
- آمار و اطلاعات در دسترس
در ادامه روش های مختلف پیش بینی تقاضای محصول در طی سالهای آتی ارائه شده است.
۱- روش روند گذشته یا تداوم روند قبلی
در این روش با فرض این که روند تغییر پارامتر موردنظر درآینده، مشابه روند سالهای گذشته خواهد بود، از رشد متوسط سالهای قبل جهت پیش بینی میزان پارامتر استفاده می شود. مزیت اصلی این روش سهولت استفاده از آن می باشد، اما نباید این نکته را از ذهن دور نگاه داشت که در بسیاری از موارد، صرف استناد به روند سالهای گذشته می تواند گمراه کننده باشد. زیرا تغییرات و تحولات تکنولوژیکی، فرهنگی و سلیقه ای و تحولات جمعیتی باعث تأثیر در روند تغییر پارامتر مورد نظر خواهد شد.
۲- روش سطح مصرف یا مصرف سرانه
در این روش که بطور عمده جهت پیش بینی تقاضای محصول در سالهای آتی استفاده می شود، متوسط نرخ رشد مصرف سرانه در سالهای گذشته محاسبه می شود. پیش بینی تقاضا با لحاظ کردن متوسط نرخ رشد سرانه و نرخ رشد جمعیت بدست می آید.
که در آن:
A جمعیت کنونی
P نرخ رشد جمعیت
n سال مورد محاسبه
C مصرف سرانه در سال پایه
R نرخ رشد مصرف سرانه
X تقاضا
روش فوق زمانی استفاده می شود که امکان استناد به شاخص مصرف سرانه در مطالعه وجود داشته باشد.
۳- روش ضریب مصرف
این روش پیش بینی تقاضا برای کالاهای واسطه ای که از آنها برای تولید کالای دیگر استفاده می شود، مناسب می باشد. بطوری که با در اختیار داشتن ضریب مصرف محصول مورد بررسی در بخش های مصرف کننده محصول و پیش بینی تولید کالایی که از محصول مورد بررسی استفاده می نماید می توان به تقاضای محصول مورد بررسی دست یافت. روش فوق در مواردی که امکان تعیین ضریب مصرف محصول فراهم باشد و همچنین امکان پیش بینی تولید کالای مصرف کننده محصول در سالهای آینده فراهم باشد، مناسب می باشد.
۴- فرایند مارکو (Markov Process)
در این روش با استفاده از نظرسنجی، برای کالاهای جدید یا نوع خاصی از کالاهای موجود که نیازمند بررسی رفتار مصرف کنندگان محصول اعم از افراد یا گروههای درآمدی و یا صنایع مصرف کننده محصول واسطه ای می باشد می توان از روش فرایند مارکو استفاده کرد. در این روش از طریق پرسشنامه، مطالعه میدانی و یا مصاحبه می توان به نظر سنجی پیرامون تقاضای کالای مورد بررسی پرداخت.
۵- روش روند متغیر
در این روش به دلایل تغییر در شرایط اقتصادی و اجتماعی و نیز تحول الگوهای مصرفی ناشی از آنها، بررسی روند تغییرات مصرف یک کالای معین برحسب مورد در ارتباط با تغییر درآمد ملی (یادرآمد سرانه) و یا هریک از اجزای تشکیل دهنده آن نظیر سرمایه گذاری ملی (دولتی، خصوصی) مصرف ملی (دولتی، خصوصی) و … و یا اعتبارات خاص برنامه ای و بودجه خانوار انجام می شود. مقادیر پیش بینی شده برای درآمد ملی و یا هرکدام از پارامترهای فوق را به ترتیب از گزارش های مربوط به برنامه های عمرانی بودجه دولت، بانک مرکزی و سایر سازمان های ذیربط دولتی و ملی می توان تهیه نمود.
در این روش برای تحلیل ارتباط و مقایسه بین روند مصرف کلای مورد بررسی یا روند تغییرات درآمد ملی و یا هر پارامتر دیگر و طریق تناسب ساده و با رابطه همبستگی (Regression) استفاده می شود. در روش تناسب ساده چون میزان روند تغییرات مصرف کالا و روند تغییر پارامتر انتخابی در دوره گذشته معلوم هستند لذا با معلوم بودن روند آینده پارامتر انتخابی، میزان روند تغییرات مصرف کالا در آینده برآورد خواهد شد. از رقم بدست آمده به همان شکلی که در روش قبلی ذکر شد برای پیش بینی میزان تقاضای محصول در آینده استفاده می شود.
بررسی میزان تولیدات محصول شامل گردآوری آمار و اطلاعات مربوط به تولیدات شرکت هایی است که درحال حاضر درحال ارائه این محصول می باشند و در حالت کلی بعنوان رقیب محسوب می گردند. پس از تعیین میزان عرضه محصول که برابر تولید باضافه واردات می باشد بایستی آمار و ارقام مربوط به شرکت ها و یا جمعیت مصرف کننده محصول مورد نظر بررسی و ارائه گردد تا از مقایسه میزان عرضه و تقاضای محصول، تعیین گردد که آیا محصول تولیدی دارای بازارمصرف می باشد و یا خیر؟
درصورت اشباء بازار داخل کشور جهت ارائه محصول که نشانگر حضورتعداد زیادی از شرکت های مشابه و یا عدم وجود بازار مصرف داخلی می باشد بایستی به صادرات محصول مورد نظر توجه داشت که براین اساس لازم است تا مطالعات بازار در سطح گسترده تری () بررسی گردد. همچنین درصورت اشباء بازار و وجود رقبای متعدد، تنها راه ممکن جهت حضور در این بازار تولید محصول با کیفیت بسیار بالا و قیمت پایین و انجام فعالیات های بازرگانی و تبلیغاتی در سطحی بسیار گسترده می باشد.
نتیجه مطالعات بازار طرح توجیهی، پاسخگویی به سئوالات ذیل می باشد:
− آیا برای ارائه محصول تولیدی، بازار مصرف مناسب و مطلوبی در داخل و یا خارج کشور وجود دارد؟
− نحوه ورود به این بازار چگونه است؟
− کیفیت و کمیت ارائه محصول به بازار مصرف بایستی دارای چه شرایطی باشد؟
− چه پارامترهای در بازار مصرف محصول تأثیر گذار است؟
− ریسک ورود به بازارهای داخلی و خارجی به چه میزان است؟
− آیا در سالهای آتی وضعیت بازار به همین منوال باقی خواهد ماند؟
توجیه پذیری فنی
توجیه پذیری طرح از لحاظ امکان اجرای آن در بخش توجیه پذیری فنی گزارش توجیهی مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش بررسی های اولیه ای که درخصوص نحوه اجرای طرح تحت عنوان فاز یک طراحی انجام گرفته ارائه می گردد. طراحی فازیک دارای اطلاعات کلی می باشد و حاوی اطلاعات بسیار ریز (Detail) همانند آنچه در فاز دو طراحی است، نمی باشد. این اطلاعات شامل مشخصات زمین محل اجرای طرح، دانش فنی پروژه، ظرفیت، نحوه اجرای عملیات ساختمانی، محوطه سازی و راه سازی، ماشین آلات و تجهیزات مورد نیاز تولیدی، تأسیسات و سایر مواردی است که تحت عنوان هزینه های ثابت سرمایه گذاری مدنظر قرار گرفته است.
کلیه اطلاعات فنی اجرای طرح در مراحل احداث و بهره برداری در این بخش از گزارش توجیهی ارایه می گردد. در این بخش اطلاعات مربوط به هزینه های سرمایه گذاری که شامل هزینه های ثابت سرمایه گذاری، هزینه های قبل از بهره برداری و سرمایه در گردش می باشد بایستی همراه با مستندات (Performa) قابل ارائه در بانک و سایر نهادهای مربوط ارائه و بررسی گردد. همچنین محاسبات مربوط به هزینه های سالیانه تولید که شامل هزینه های تأمین مواد اولیه، سوخت، پرسنلی، استهلاک، هزینه های تأمین مالی، هزینه های اداری و خدماتی و غیره می باشد نیز در این بخش ارائه خواهد گردد. در این بخش زمان بندی و نحوه اجرای طرح بصورت کلی و مرحله به مرحله تشریح می گردد. نتایج مذاکرات با سایر شرکت هایی که بعنوان تأمین کننده تجهیزات و پیمانکار ساخت و بهره برداری بخش های مختلف طرح می باشند با مستندات مربوط در این بخش ارائه می گردد.
ارائه بررسی های فوق الذکر همراه با مدارک مستدل نشان دهنده امکان پذیری اجرای طرح از دیدگاه مسائل فنی می باشد.
اطلاعات جمع آوری شده در بخش مطالعات فنی طرح بعنوان خوراک بخش تجزیه و تحلیل مالی گزارش توجیهی می باشد و بر این اساس بایستی بصورت کامل و دقیق محاسبه و ارائه گردد.
تجزیه و تحلیل مالی
هدف نهایی از اجرای هر طرحی کسب درآمد و سود از محل فروش محصول و یا ارائه خدمات می باشد. اما سئوال بسیار مهم این است که دستیابی به چه مقدار سود به صرفه است و در صورت دست یابی به چه مقدار درآمدی، سهامدار از سرمایه گذاری خویش منفعت لازم را کسب نموده است. لذا جهت دست یابی به معیار و شاخص مناسب جهت تعیین سوددهی و یا عدم سوددهی طرح ها، یک سری شاخص های مالی و اقتصادی در طی سال های گذشته از جانب کارشناسان و اقتصاد دانان بزرگ تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است.
هدف از تجزیه و تحلیل مالی طرح در گزارشات توجیهی، دست یابی به شاخص های مالی و اقتصادی جهت حصول تصمیم مقتضی است. خوراک لازم بمنظور محاسبه شاخص های مالی و اقتصادی هزینه های سرمایه گذاری و هزینه های تولید می باشد که در بخش مطالعات فنی گزارش پیش بینی و ارائه گردیده است. در این بخش از گزارش با استفاده از هزینه های سرمایه گذاری، هزینه های تولید، درآمد سالیانه پیش بینی شده برای طرح و سایر مبانی و مفروضات مورد نیاز جهت انجام محاسبات، صورت حساب سود (زیان)، صورت گردش وجوه نقد، ترازنامه پیش بینی شده و سایر جداول مالی و اقتصادی که جهت محاسبه شاخص ها مورد استفاده قرار می گیرد تهیه و تنظیم می گردد.
پس از تشکیل جداول مالی و اقتصادی، شاخص های مهم تأثیر گذار در تصمیم گیری جهت اجرا و یا عدم اجرای طرح با استفاده از فرمول های مربوط محاسبه و بمنظور اتخاذ تصمیم مناسب ارائه می گردد. در این زمینه لازم به ذکر است که اهداف و شاخص های تعریف شده در تحلیل های مالی و اقتصادی بایکدیگر متفاوت می باشد.
تحلیل مالی و تحلیل اقتصادی دو راه اصلی برای آزمون مطلوبیت یک طرح هستند. ابزارهای بکار گرفته شده برای انجام این دو آزمون متفاوت نیستند، اما رویکرد و نگرش آنها تفاوت اساسی دارد. ارزیابی مالی با جریانهای هزینه و فایده از دیدگاه یک سرمایه گذار (بنگاه یا فرد) و ارزیابی اقتصادی با جریانهای هزینه و فایده اجتماعی سروکاردارند. در نتیجه تحلیل ها یا آزمونهای اقتصادی نسبت به مالی از دیدگاه وسیع تری هزینه ها و فایده ها را لحاظ می کنند. یک بنگاه یا فرد به هنگام سرمایه گذاری به منفعت مالی و ثبات منفعت توجه دارد، در حالیکه جامعه یا دولت به هدف های گسترده تری نظیر افزایش درآمد ملی، اشتغالزایی، ریشه کنی فقر و فایده های معطوف به یک جامعه به طور کلی می اندیشد. در نتیجه هدف های دو آزمون متفاوت است. لذا چنانچه هدف ارزیابی میزان منفعت طرح برای جامعه و از دیدگاه ملی باشد (مانند طرح های ملی)، ارزیابی اقتصادی به کار می آید
