هشت مرحله تجربه مشتری و وفادارسازی او

در زیر هشت مرحله تجربه مشتری را به همراه ایده هایی آموزنده برای شروع کار می بینید.

۱- ارزیابی

در مرحله ارزیابی، مشتری تصمیم می گیرد که آیا می خواهد با شما کار کند یا خیر.

این مرحله اساسا فرآیندهایی از قبیل بازاریابی، فروش، آموزش به مشتری و شناساندن شرکت تان به عنوان تنها پاسخگوی نیازهای مشتری را در برمی گیرد.

ایده: ما پس از صحبت با چندین مشتری احتمالی متوجه شدیم که موافقت با یک شراکت بلند مدت بدون اطلاع از چیزی که در انتظارشان است برای شان بسیار سخت بوده است.

در فرآیند فروش امید و آرزوهای فراوانی وجود دارد که مشتریان احتمالی ما نگران برآورده نشدن آنها بودند. این مسئله هنگام خرید رایج است؛ «اگر خریدتان آن طور که فکر می کردید نباشد، چه؟»

بنابراین، به جای آنکه از مشتری بخواهیم چنین مسئولیت بزرگی را قبول کند، آنچه را در یک شراکت جدید ممکن است روی دهد تجزیه کرده و یک راهبرد و طرح بازاریابی کوتاه مدت تهیه کردیم تا مشتری های مان بتوانند قبل از موافقت با همکاری بلندمدت، نحوه کار با ما را تجربه کنند.

با این کار توانستیم از نگرانی ها بکاهیم و تضمین کنیم صرف نظر از اینکه ما را برای کار انتخاب می کنند یا خیر، راهبرد فوق العاده ای در اختیارشان گذاشته شده است.

این یک بازی برد-برد سودمند است که به طور قطع همه معضلاتی را که در زمان بی توجهی مان به این نگرانی ها دچارش شده بودیم برطرف کرده است.

۲- پذیرش

این مرحله زمانی است که مشتری پاسخ مثبتش را اعلام می کند. او بسیار خوشحال است که برای مشکل خود راه حلی پیدا کرده و بسیار امیدوار شده است.

متأسفانه در این مرحله شرکت ها موفقیت خود را جشن می گیرند، بی آنکه شادی خود را با مشتریان شان تقسیم کنند. چیزی که اینجا از دید شرکت ها مغفول می ماند، فرصت پیوند محصولات شان با حال خوش مشتریان است. حتما نمی خواهید مشتری جدیدتان احساس کند خودش هم یکی از آمار و ارقام است.

ایده: برایشان هدیه بفرستید. این یک ژست ساده است که هیجان و خوشحالی شما و اهمیت شما به موفقیت بلندمدت آنها را نشان می دهد. برای کسب امتیاز بیشتر هدیه تان را مرتبط با تجربه کلی مشتری تهیه کنید.

برای مثال، یک سالن استخر می تواند براساس قرارداد به مشتریان خود یک بطری نوشیدنی بدهد و از آنها بخواهد قبل از آماده شدن استخر برای جشن آن را باز نکنند. با این کار مشتری خیال می کند که در یک جزیره لوکس و خوش آب وهوا نشسته و نوشیدنی می خورد، نه در حیاط ساده خانه اش.

۳- تصدیق

در این مرحله پشیمانی خریدار شروع به خودنمایی می کند.

هیجان فرآیند فروش فروکش کرده و مشتری کم کم در حال ارجاع به تیم خدمات است. ممکن است فرآیندها و قیمت های شما را زیر سؤال برده و کم کم نسبت به اینکه فروشنده درستی را انتخاب کرده دچار شک و نگرانی شود.

اگر در همین مرحله جلویش را نگیرید، بازی را باخته اید. هر چقدر هم که در دو مرحله قبل خوب عمل کرده باشید به هر حال چنین وضعی پیش می آید. این وضعیت طبیعی و انسانی است، بنابراین کارتان در این مرحله این است که به این مسئله رسیدگی کنید.

ایده: کولمن، در کتاب خود، مثالی از یک شرکت کانادایی تسویه بدهی آورده است.

پس از اینکه مشتری با شرکت قرارداد می بندد توسط یک مدیر حسابداری مدیریت می شود. به منظور رفع نگرانی های حاصل از یک انتقال پردست انداز، شرکت فیلمی از فروشنده و مدیر حسابداری برای مشتری جدید می فرستد که به او نشان می دهد آنها با حداکثر توان آماده کار با او هستند.

آ ها با صحبت درباره تعداد زیاد مشتریان خرسند و راضی مدیر حسابداری و اشتیاق بی صبرانه خود برای مشاهده نام مشتری جدید در فهرست هواداران خود، بار دیگر بر درست بودن تصمیم مشتری صحه می گذارند.

۴- شروع کار

در این مرحله کارها به طور واقعی آغاز می شوند، چه خرید یک محصول باشد و چه شروع یک خدمت جدید.

مشتری احتمالا هیجان زده اما مضطرب و امیدوار است که تیم خدمات حقیقتاً بتواند به وعده اش عمل کند.

حالا زمانی است که باید کنش گر باشید. چگونگی شروع اولین تعامل با تیم خدمات برای شکل دهی به چگونگی استمرار رابطه در بلندمدت نقش تعیین کننده ای دارد.

ایده: جلسه اول خود را شخصی سازی کنید. مثلا فرض کنید یک مؤسسه مشاوره فناوری اطلاعات هستید و شخصا با مشتری جلسه می گذارید.

یک راه ساده برای شخصی سازی تجربه تحقیق درباره ذائقه شرکت کننده ها و تهیه عصرانه ای باب میل آنهاست.

برای مثال، اگر طرف اصلی شما به تغذیه سالم علاقه دارد (که از صفحه اینستاگرامش مشخص است)، برای او غذایی سالم تدارک ببینید تا به او نشان دهید برای شناختن او تلاش بسیاری کرده اید و آن نوع تلاش در تمام کارهایی که انجام می دهید خودنمایی می کند.

حتی یک حرکت ساده می تواند نتیجه فوق العاده ای داشته باشد.

۵- عادت

در این مرحله مشتری با شما و نحوه کسب وکار سازمان شما آشنا می شود.

این مرحله ای است که ما و اغلب شرکت ها چندین بار درباره اش دچار سوءتفاهم شده ایم.

ما با چارچوب اسکرام (Scrum) کار می کنیم و گاهی چنین تصور می کنیم که چون نحوه کار آن را در فرآیند فروش و در جلسه اول بررسی کرده ایم، مشتریان مان فورا آن را متوجه شده اند.

وقتی چنین فرضی می کنیم، همه افراد را در معرض شکست در انجام کار مفید و باکیفیت قرار می دهیم.

اگر کمی سرعت خود را کم کنید و هم پای مشتریان جدیدتان در فرآیندها یا پروژه های جدید حرکت کنید آنها را با نحوه کار با خودتان و کسب نتایج مطلوب شان آشنا می کنید و وفق می دهید.

ایده: فرآیند کار را به طور تصویری توصیف کنید.

برای مثال، یک مؤسسه مشاوره در حوزه مدیریت پروژه که برای بررسی نرم افزارها و موارد کاربرد مدیریت پروژه کسب وکارها فرآیند معینی دارد می تواند آن را به طور واقعی به تصویر بکشد و این امکان را برای مشتریان خود فراهم کند تا بدانند از چه مرحله ای وارد این فرآیند می شوند.

با این کار آنها سرانجام شما را درک کرده و به فرآیند کار اعتماد می کنند.

۶- تحقق

مرحله تحقق مرحله ای است که مشتری به اهداف مطلوب اصلی اش از کار با شما رسیده است.

با این حال نکته جالبی که در کتاب مطرح شده ایده «دویدن تا خط پایان است.»

اگر بلافاصله پس از رسیدن به اهداف کار را متوقف کنیم و نگاهی به ادامه کار و نحوه رساندن کارها به مرحله بعد نداشته باشیم هنوز هم خود را در موقعیت متزلزل از دست دادن مشتری قرار می دهیم.

ایده: بعد از اتمام پروژه به مشتری پیشنهاد مشاوره بیشتر بدهید. مثلا یک شرکت طراحی محوطه حیاطی زیبا را در فصل بهار برای مشتری طراحی می کند. این شرکت به جای اینکه پس از اتمام کار مشتری را رها و سعی کند بهار سال بعد با او ارتباط برقرار کند، می تواند درباره چیدن گیاهان یک ساله یا محافظت از گیاهان در برابر آب و هوای نامساعد به صاحب خانه مشاوره فصلی بدهد.

با تثبیت خود در ذهن مشتری (و دویدن تا خط پایان)، احتمال اینکه صاحب خانه در بهار آینده هم با شرکت محوطه سازی شما کار کند بیشتر است.

۷- پذیرش

اگر بتوانید مشتریان خود را به مرحله پذیرش برسانید، دیگر همه چیز عالی است.

در این مرحله، مشتریان در ارتباط با شما احساس مالکیت می کنند.

شما اهداف آنها را برآورده ساخته اید و آنها برای آنکه شیوه شما در انجام کسب وکار را کاملا بپذیرند باید احساس کنند که عضوی از یک باشگاه ویژه هستند. آنها تازه به این جایگاه رسیده اند و می خواهند با آن شناخته شوند.

ایده: مشتریان خود را در محتوای خود به دیگران بشناسانید.

اگر مشتریان تا اینجا آمده اند و اهداف خود را به روشنی محقق ساخته اند، داستان آنها را با مخاطب خود در میان بگذارید و مشتری را در جایگاه یک رهبر فکری قرار دهید. برای مثال، ما برنامه ای داریم به نام «پادکست موفقیت جاذبه ای» که توسط کاتلین بوث اجرا می شود.

او در یکی از قسمت های این برنامه استفان اوکانر، رئیس بازاریابی دیجیتال ADSC را معرفی کرد. او یکی از مشتریان اولیه ماست که به طرزی باورنکردنی باهوش و موفق است. پس بدیهی است که او را در محتوای خود به تصویر می کشیم تا هم دیگران دوستش بدارند و هم رهبری فکری او را تقویت کنیم چراکه به دلیل تمام زحماتش لیاقتش را دارد.

۸- طرفداری

آخرین مرحله زمانی است که مشتری تبدیل به یک سخنگوی غیررسمی می شود و خوبی های برند شما را تبلیغ می کند.

کار شما در ارتقای کسب وکار آنها عالی بوده است و حالا آنها هستند که می خواهند به رشد کار شما کمک کنند، اما باید به آنها کمی انگیزه برای این کار بدهید. اینجاست که معمولا برنامه های رجوع وارد میدان می شوند.