علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
نویسنده: John Rampton
مترجم: سید ساجد متولیان
منبع: Entrepreneur
اکثر افراد وقتی به ساخت نام تجاری (Branding) کسب‌وکارشان فکر میکنند، گزینه بازاریابی محتوا را به‌عنوان اولین گزینه در نظر نمیگیرند. آنها اغلب به شکل و رنگ لوگوها و شعارهای تبلیغاتی فکر میکنند و برای بازاریابی در محیطهای آنلاین و آفلاین روی همین گزینهها متمرکز میشوند. اما امروزه در عصر بازاریابی محتوا و در دورانی که آگهیهای تبلیغاتی هر روز بیش از پیش کماثرتر میشوند، محتوا به یک ابزار قدرتمند برای ساخت نام تجاری تبدیل شده است. در این مقاله به هفت راهکار مهم اشاره شده است که صاحبان کسب‌وکار برای ساخت نام تجاری از طریق بازاریابی محتوا نیاز دارند آنها را مورد توجه قرار دهند.
۱) ساخت نام تجاری از طریق محتوا به معنای تولید محتوای تبلیغاتی نیست.
در درجه اول باید بین محتوای تبلیغاتی (Branded content) و ساخت نام تجاری با استفاده از محتوا (Branding with content) تمایز قائل شد. تعاریف مختلفی برای محتوای تبلیغاتی وجود دارد اما سادهترین آنها این است: «هر نوع محتوایی که به‌عنوان جایگزینی برای رسانههای تبلیغاتی سنتی مورد استفاده قرار میگیرد». این محتوا می‌تواند در اشکال مختلفی تولید شود اما رایجترین آنها مقاله تبلیغاتی (Advertorial)، جانمایی محصول (محتواهای صوتی و تصویری که در آنها به‌طور ضمنی به یک محصول تجاری اشاره میشود) و پستهای اسپانسردار (پستهای تبلیغاتی که در ازای دریافت مبلغی از تولیدکنندگان، در سایتها و وبلاگهای دیگر منتشر میشود) هستند. جو پولیزی (Joe Pulizzi) مدیر موسسه بازاریابی محتوا (CMI) دیدگاهی انتقادی در مورد محتواهای تبلیغاتی و به‌ویژه نحوه به‌کارگیری آنها توسط نامهای تجاری بزرگ دارد: «محتوای تبلیغاتی بازاریابی محتوا را بدنام کرده است. این نوع محتواها صرفا کلماتی هستند که توسط رسانههای پولی، مجریان تبلیغات و برنامهریزان رسانهها تولید میشوند و ارتباطی با ایده اصلی بازاریابی محتوا ندارند». درحالی‌که تمام محتوای تولید شده توسط کسب‌وکارها به نوعی رنگ و بوی نام تجاری آنها را به خود میگیرند، این فرآیند باید به قدری ظریف و ماهرانه انجام شود که نباید محتوا را از پیام اصلی آن (ارائه اطلاعات کاربردی و ارزشمند به مخاطب) دور کند.
علی خویه
مشاور برند، با بیش از ۱۸ سال تجربه ی اجرایی
۲) توجه به مخاطبانتان شما را متمایز خواهد کرد.
محتوا به دو شکل قابل تولید است: با استفاده از مدل ذهنی جذب بازدیدکننده، لینک و اشتراکگذاری (و نهایتا فروش) یا با مدل ذهنی کمک کردن به مخاطب. برای اینکه محتوای شما واقعا بتواند به مخاطبانتان کمک کند، باید برآوردهکننده نیازها، علائق و مشکلات آنها باشد. براساس گفته سث گودین (Seth Godin)، بهترین راه برای کمک کردن به مخاطبانتان از طریق محتوا این است که فضا و فرهنگی از توجه به مخاطبان را ایجاد کنید. او معتقد است: «نام تجاری نمیتواند به آدمها توجه نشان دهد، بلکه این خود آدمها هستند که میتوانند به یکدیگر توجه نشان بدهند. پس اگر در سازمان شما فردی – که لزوما ممکن است مدیرعامل نباشد – تصمیم بگیرد فضایی را ایجاد کند که در آن به افراد توجه نشان داده میشود، مخاطبان نیز شروع به توجه به نام تجاری میکنند. در چنین فضایی افرادی که به مخاطبان توجه نشان میدهند استخدام میشوند، پاداش میگیرند و در عمل نشا ن میدهند که خواستههای مخاطبان برایشان مهم است. چیزی که دریافتیم این است که به‌طور طعنهآمیزی هر چه افراد به کارشان و مخاطبان آن بیشتر توجه نشان میدهند، در مقایسه با سیستمهای صنعتی و کارکنانشان که صرفا برای پول کار میکنند عملکرد بهتری خواهند داشت.» برای اینکه بازاریابی محتوایی شما تا حد ممکن موثر واقع شود، فضایی ایجاد کنید که افراد به کارشان و نتیجه آن اهمیت بدهند. مطمئن شوید که اعضای تیم تولید محتوای شما بازار هدفتان را میشناسند و به نیازهای آن اهمیت میدهند و این اهمیت دادن در کل محتوایی که تولید شده و به اشتراک گذاشته میشود خودش را نشان میدهد.
۳) تیم شما باید ارزشهای نام تجاریتان را بشناسد.
اجازه بدهید یک گام به عقب برگردیم و مفهوم ساخت نام تجاری را مورد بررسی قرار دهیم. واژهنامه کسب‌وکارهای کوچک، ساخت نام تجاری (Branding) را این‌گونه تعریف می‌کند: «روش بازاریابی از طریق ایجاد یک نام، نماد یا طراحی که یک محصول را نسبت به سایر محصولها متمایز کند و به مخاطب بشناساند.» تعریفی که من آن را بیشتر میپسندم این است: «ساخت نام تجاری یعنی اینکه چگونه کسب‌وکارتان را به بازار هدفتان معرفی میکنید.» به بیان دیگر، دوست دارید وقتی مردم به نام تجاری شما فکر میکنند چه تصویر و احساسی در ذهنشان ایجاد شود؟ تمامی محتوایی که تولید میکنید – چه در قالب محتوای به اشتراک گذاشته شده در شبکههای اجتماعی باشد یا محتوای منتشر شده در خبرنامههای ایمیلی و سایتتان – باید کمک کند که تصویری از ایده و مشخصههای نام تجاری شما در ذهن مخاطبان نقش ببندد. این بدان معناست که هر کسی که محتوا را تولید می‌کند، به‌روزرسانی می‌کند، مورد ویرایش قرار میدهد و آن را توزیع می‌کند نیاز دارد که دقیقا بداند شما می‌خواهید نام تجاری شما در فضای آنلاین چگونه به دیگران معرفی شود.
۴) بیانیه ارزش نام تجاریتان را تهیه کنید.
این مورد شرحی بر نکته قبلی است. برای اینکه در محتوای تولیدی شما یکپارچگی و هماهنگی وجود داشته باشد، هر فردی که به نوعی در فرآیند مدیریت محتوا درگیر است باید بداند که شما می‌خواهید نام تجاریتان چگونه به دیگران معرفی شود. یکی از سادهترین و اثربخشترین راه‌ها برای حصول اطمینان از این امر آن است که یک بیانیه ارزش نام تجاری (Brand’s value statement) تهیه کنید. می‌خواهید نام تجاری شما معرف چه مفهومی باشد؟ پاسخ این پرسش را در حد یک جمله یا کمتر خلاصه کنید. می‌خواهید به افراد کمک کنید که چه مشکلی را حل کنند؟ برای مثال فردی که پیمانکار ساختمان است می‌تواند بیانیه ارزش نام تجاریاش را این‌گونه بنویسد: «ما به صاحبان خانهها کمک میکنیم که نوسازی منازلشان را به سرعت و با هزینهای معقول انجام دهند». این بیانیه باید در ذهن همه افرادی که قصد دارند برای شما محتوا تولید کنند وجود داشته باشد تا مطمئن شوید همه افراد تیم تولید محتوا، تصویر بزرگ‌تری که مدنظر شماست را میشناسند.
۵) محتوای شما می‌تواند به نام تجاری شما تبدیل شود.
آیا میدانستید که خود محتوا می‌تواند به نام تجاری شما تبدیل شود و بخشی از تصویری که از کسب‌وکار شما در ذهن مخاطب ساخته میشود را تشکیل بدهد؟ برای مثال شرکت هاب‌اسپات (Hubspot) را در نظر بگیرید. وقتی به آن فکر میکنید اولین چیزی که به ذهنتان میرسد چیست؟ آیا به نرمافزار بازاریابی درونگرای آنها و اینکه پستهای وبلاگشان و کتابهای الکترونیکیشان چقدر خوب آن را تبلیغ میکنند فکر میکنید؟ نه، شما در عمل به محتوای باکیفیت تولید شده توسط آنها فکر میکنید. به بیان دیگر هاب اسپات در ذهن شما مفهوم محتوای باکیفیت را پیدا کرده است. این مدل می‌تواند در هر بازار گوشه (Niche Market) یا صنعت دیگری نیز جواب بدهد. با تولید و توزیع منظم محتوای ارزشمند و مرتبط با نیاز مخاطبان، نام تجاری شما نیز می‌تواند مترادف با محتوای باکیفیت شود.
۶) اینکه چه کسی محتوای شما را تولید می‌کند به اندازه خود محتوا مهم است.
آیا تمایل دارید محتوای شما توسط شخصی تولید شود که تا به‌حال اسمش را نشنیدهاید یا فردی که او را میشناسید و به او اعتماد دارید؟ یکی از نکاتی که بسیاری از کسب‌وکارها به آن اهمیت نمیدهند انتخاب فردی است که محتوا را تولید می‌کند. وقتی امضای یک فرد شناخته شده پای محتوای شما باشد، تاثیرش را در نام تجاریتان نیز نشان خواهد داد. شاید نتوانید آنقدر هزینه کنید که افراد بسیار سرشناس را برای تولید محتوایتان استخدام کنید، اما میتوانید بر روی ایجاد نام تجاری شخصی (Personal Brand) تیم تولید محتوایتان کار کنید.
۷) نام تجاری خود را در مرکزیت محتوایتان قرار ندهید.
شما در هر صورت محتوایی را تولید میکنید که به شناساندن محصولات و خدماتتان کمک می‌کند. اما این به آن معنا نیست که محتوای شما باید راجع به محصولات یا خدماتتان باشد. محتوای شما باید درجه اول یک نیاز یا مشکلی که مخاطبان با آن روبه‌رو هستند را مورد هدف قرار دهد، ضمن اینکه می‌تواند کارکرد سرگرمکنندگی نیز داشته باشد. اشکالی ندارد که در محتوایتان اشارههای ظریفی به نام تجاریتان داشته باشید، اما مطمئن شوید محتوای شما بیش از آنکه مشخصات نام تجاری شما را بازگو کند، در جهت رساندن پیام اصلی (ارائه اطلاعات کاربردی و ارزشمند به مخاطب) تنظیم شده باشد.
منبع
http://www.donya-e-eqtesad.com
