علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
قبل از اطمینان از موفقیت وارد هیچ مبارزه ای نشوید.”دیوید اکر”
مقدمه :
برای آنکه بتوان با توجه به نیاز بازار، مشتری و رفتار مصرف کننده استراتژی مناسبی را برای رسیدن به بازار هدف ملک های ساختمانی مسکونی تجاری و اداری، تدوین کرد نیاز به پژوهشهایی است تا بوسیله آن یک سیستم اجرایی و برنامه ریزی شده در اختیار واحد فروش قرار داد.
در واقع برنامه بازاریابی(Marketing plan) برنامه فروش (selling plan)و برنامه تبلیغاتی(Ad plan)صحیح به ما امکان می‌دهد با یک ملاحظه منسجم و جامع‌نگر نسبت به تمامی امکانات مادی و درونی یک ملک و به کارگیری آنها جهت پیشبرد استراتژیهایی که ما را برای دستیابی به اهداف رهنمون خواهد ساخت، گام برداریم.
در این نوشته کوتاه به طور بسیار خلاصه روند طراحی و اجرای استراتژی های فروش واحد های مسکونی اداری و تجاری ارائه می شود.
بیان مساله:
مساله فروش املاک می تواند یک وظیفه سنگینی باشد که لازمه آن همکاری تمامی تیم های فروش، بازاریابی و تبلیغات است و این امر مستلزم یک هماهنگی و همکاری جامع و منسجم در برنامه بازاریابی و برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC) می باشد.
طراحی و تبیین فرایند رسیدن مشتری به خرید مشتری و برنامه ریزی ارتباطی و تبلیغاتی پیشبرد فروش برای آن، یکی از مهمترین مسائلی است که نیاز به تجزیه و تحلیل و بررسی دارد.
هدف:
تبیین و اجرای برنامه ها و استراتژی منسجم عملیاتی و اجرایی، سیستمی و پیشبردی فروش برخی از املاک
سئولات:
چگونه می توان فروش واحد های واحدها و املاک شرکت و واحد های و … را تسریع کرد؟
چگونه می توان بهترین و اثر بخش ترین برنامه تبلیغاتی را برای پیشبرد فروش ارائه کرد؟
بهترین برنامه فروش، تبلیغاتی و بازاریابی که می توان برای واحد های شرکت داشت چه می تواند باشد؟
بهترین و اثر بخش ترین کانال های ارتباطی که بتوان به مشتریان این واحد ها دست یافت چیست و چگونه باید به اجرا گذاشته شود؟
و …
روش های تحقیق و اجرای پروژه:
روش های پژوهش و جمع آوری اطلاعات را می توان در موارد زیر ذکر کرد.
داده‌های ثانویه – مطالعه کتابخانه ای، مستندات، گزارش‌ها، اینترنت و ..
داده‌های اولیه – پرسشنامه و مصاحبه از متخصصان و کارشناسان .
۱- مطالعه درباره فروش واحدها و املاک شرکت های مشابه در جهان به خصوص واحدها و املاک شرکت های شهرهای بزرگ کشورهای همسایه مانند دبی و …
۲- تجریه و تحلیل بازار هدف
۳- طراحی فرایند رسیدن به مشتری
۲- تحقیقات اینترنتی و کتابخانه ای
۳- بررسی و تجزیه و تحلیل اسناد مدارک فروش املاک ایران و خارج از کشور
۴- بررسی و تجزیه و تحلیل کارشناسان و متخصصان
۵- تجزیه و تحلیل نرم افزاری و آماری
برای اجرای پروژه تیمی متخصص از بازاریابی، ارتباطات و تبلیغات در این امر به فعالیت خواهند پرداخت.
با توجه به اینکه فروش املاک به طور کلی نیاز به استراتژی فروشگرا دارد تا تبلیغات گرا، برنامه های تدوین شده در بخش بازاریابی فروش گرا به صورت عملیاتی توسط تیم متخصص مهندسی فروش اجرا و در هر مرحله از پروژه ارزیابی اثربخشی آن اندازگیری و بازخورد تهیه خواهد شد. نکته مهم این که در بازار اشباع شده تبلیغات و بازاریابی املاک بازاریابی امروز باید فراتر از وضع حاضر حرکت کرد و با ایده های جدید و عملی و اثربخش تکنیک ها و تاکتیک های فروش بتوان تحولات سریعی در پیشبرد فروش این واحدها و املاک شرکت به اجرا گذاشت ایده های جدیدی که با طوفان مغزی متخصصان خلاق این بخش ارائه می شود پس از تجزیه تحلیل توسط متخصصان بازاریابی، هیئت مدیره و نیروهای فروش با برنامه ریزی کنترل شده به اجرا گذاشته خواهد شد.
ترکیب برنامه پبشبردی فروش املاک و واحد های شرکت را می توان در برنامه ها و فرایند های زیر اجرا کرد:
الف) جهت یابی واحدها و املاک شرکت به طرف بازار(جایگاه یابی و تهیه برنامه بازاریابی)
۱- تجزیه و تحلیل محیط بیرونی (فرصت و تهدید)
در این بخش با تهیه ماتریس های فرصت و تهدید طرف های شرکت و نیازهای آنان مشخص می شود فعالان اقتصادی که می توانند مشتریان واحدها و املاک شرکت شوند در یک بانک اطلاعات بر اساس بخش بندی بازار، انگیزه آنها، نیازهای ناشناخته آنان و تحریک آنها،تهیه و مورد تجزیه و تحلیل آماری و نرم افزاری قرار می گیرند این مشتریان دریک برنامه هدفمند و جهت دار با برنامه های ترفیع به سوی واحدها و املاک شرکت کشانده شده و توسط عوامل محرک زای استراتژیکی و ارائه گزینه های مختلف تصمیم استراتژیک تحت تاثیر قرار می گیرند.
۲- تجزیه و تحلیل محیط درونی ( قوت و ضعف)
۳- هدف: پیشبرد فروش واحدهای واحدها و املاک شرکت
۴- تعیین تاکتیک ها و استراتژی ها
۵- تدوین و تهیه برنامه ها
پس از جایگاه یابی و یافتن راههای نفوذ به بازار باید اقدام به اجرای استراتژی های پیشبرد فروش نمود که یکی از مهمترین مراحل پروژه است.
ب) سیستم های اطلاعاتی
سیستم اطلاعات بازاریابی واحدها و املاک شرکت:
۱- سیستم اطلاعات بازار داخل کشور
تجزیه و تحلیل و ارزیابی بازارهای هدف داخل و تهیه و اجرای برنامه های پیشبردی و فروش برای آنها
۲- سیستم اطلاعات بازار خارج از کشور
تجزیه و تحلیل و ارزیابی نقاط قوت و فرصت های بازار واحدها و املاک شرکت در کشورهای خارج و تهیه و اجرای برنامه های پیشبردی برون مرزی
افکار سنجی، تحقیقات و اطلاعات تبلیغات و بازار
گروه ما جهت پاسخ گویی به شرکت های متقاضی در راستای شناسایی و گزینش بازار هدف مراحل زیر را از طریقتحقیقات بازار طی خواهد کرد و در نهایت پس از جمع آوری کامل اطلاعات مورد نظر اقدام به گزینش و معرفی بازار مطلوب جهت ورود محصولات یا خدمات خواهد نمود.
– شناخت لازم در مورد شرکت متقاضی Company
– شناخت کافی و جمع آوری اطلاعات لازم در مورد محصول مورد نظر Product
– شناخت مشتری ها یا مخاطبان شرکت متقاضی و محصول آن Costumer
– شناخت بازارهای مورد نظر که مشتریان را در خود جای داده است Market
– شناخت رقبا و سهم هر یک در بازار مورد نظر همچنین محاسبه میزان توان رقابتی آنها با شرکت متقاضی Competitor
– قیمت مناسب بازار مورد نظر بر اساس قیمت های موجود ارائه شده توسط رقبا Price
– کیفیت مورد پسند بازار مورد نظر نسبت به نمونه های موجود در آن Quality
– تبلیغات مورد نیاز جهت آشنایی با ملک و بازار
– شناخت زمان مناسب جهت ارایه ملک در بازار مورد نظر
– شناخت محیط و عوامل محیطی و بررسی توانایی های مورد نیاز Change Factor
– مطالعات امکان سنجی جهت ورود به هر یک از بازارهای مورد نظر
اهدافی که بخش تحقیقات گروه دنبال می کند
بازارشناسی کالا و خدمات
تحقیق، جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات تجاری با هدف بازارشناسی در مورد کالاها و خدمات
بازارسنجی محصولات
تحقیق، جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات با هدف بازارسنجی از نظر نوع تقاضا یا پتانسیل و توانایی خرید ملک.
بازارسازی و ایجاد فرصت
تحقیق، جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات با هدف بازارسازی و ایجاد فرصت های جدید برای املاک
گزینش و معرفی بازار هدف
گزینش و معرفی بازارهای هدف به شرکت های مختلف
تجزیه و تحلیل شرکت شما نسبت به نحوه عملکرد آن
تهیه وتدوین تمایزهای رقابتی واحدها و املاک شرکت :
برای بازاری که هر روز رو به رشد و دوران است و هر لحظه رقبای جدیدی وارد بازار شده و شروع به فعالیت می کنند، به خصوص برای واحدها و املاک شرکت بسیار ضروری به نظر می رسد با توجه به رقبایی که وجود دارند تهیه و تدوین تمایز های رقابتی می تواند جایگاه واحدها و املاک شرکت را در برابر رقبا مستحکم تر نموده و جایگاهی در سطح منطقه برای مشتریان داشت.
فرایندی که برای تهیه تمایز های رقابتی این واحدها و املاک شرکت می توان طی کرد به صورت زیر ارائه می شود.
۱- تمایز واحد های املاک شرکت :
· ویژگی ها
· عملکرد
· اعتمادپذیری
· به روزرسانی
۲- تمایز خدمات:
· تحویل(و شرایط تحویل )
· سهولت سفارش
· ضمانت خرید
· شیوه های قیمت گذاری
۳- تمایزو نوآوری های توزیع:
· دفاتر فروش
· فروش اینترنتی و شبکه ای
· عملکرد کانال توزیع
·
۴- تمایز در تصورات ذهنی
· ذهنیت مردم نسبت به واحدها و املاک شرکت
· ذهنیت رقبا نسبت به واحدها و املاک شرکت
· ذهنیت همکاران نسبت به واحدها و املاک شرکت
· ذهنیت عوامل محیطی و غیر محیطی نسبت به واحدها و املاک شرکت
تدوین و اجرای برنامه تبلیغاتی Campaigning
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود
صرفا داشتن اطلاعات حتی به مقدار زیاد کافی نیست. آنچه مهم است استفاده از هر مقدار اطلاعات جهت برنامه ریزی و کنترل برنامه هاست. طرح ریزی برنامه های تبلیغاتی از نقاط قوت بسیار مهم این گروه است که بتوان با در نظر داشتن هزینه های رسانه ای و اجرا، بالاترین میزان بازدهی در کسب اهداف را ملاک قرار داد.
پس از طی تمامی این مراحل می توان به استراتژی های مشخصی از فروش و بازاریابی این واحد ها یافت و بر اساس این استراتژی ها فروش آنها را راه اندازی و تسریع کرد
در واقع برای فروش املاک نباید مانند فروش محصول خدمت و یا هر چیز دیگری اقدام کرد باید ارزش گذاری ها و رفتارهای خریداران در طی برنامه های ذکر شده بررسی وارزیابی شده و با ویژگی ها و تمایز های واحد ها همپوشانی شده تا استراتژی های مشخصی برداشت وبه اجرا گذاشت.
|
باتوجه به وضعیت بحران مسکن و کاهش بازاریابی از طریق تبلیغات پیشنهاد می شود از سیستم بازاریابی ویروسی (viral marketing) که یک سیستم بسیار اثربخش در هنگام حضور رقبای زیاد در صحنه می باشد برای پیشبرد فروش و بازاریابی استفاده شود. این روش می تواند در برند سازی(branding) و ذهنیت سازی(imaging) نقش مهمی داشت باشد. در زیر به طور خلاصه این استراتژی بازاریابی تشریح شده است. در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی. این روش بازاریابی ارزان و با صرفه و برای مشتریانتان متنوع و جذاب می باشد. این روش بازاریابی همان روش قدیمی و معروف Word-of-mouth Marketing می باشد، بنحوی که سرویس های خوب از طریق مردم دهان به دهان میگردد و باعث می شود که یک سرویس و یا شرکت از این طریق بر تعداد مشتریان خود بیافزاید. در بازاریابی ویروسی، شما با استفاده از ارتباطات میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می نمایید. با توجه به جایگاه ویژه ای که این نوع تبلیغ در سالیان طولانی در استراتژی های بازاریابی داشته است، این روش در حال حاضر می تواند به پیشبرد فروش کمک شایانی داشته باشد. |
| ..…. |
هم اکنون استراتژیست های فروش و بازاریابی بازاریابی ویروسی را با روش های زیر ارایه می دهند
بازاریابی ویروسی شفاهی یا گفتاری (word-of-mouth)
بازاریابی ویروسی محیطی
بازاریابی ویروسی شبکه ای
بازاریابی ویروسی الکترونیکی
بازاریابی ویروسی شاخه ای (Pass-it-on)
ایجاد انگیزه در مردم برای انجام بازاریابی ویروسی
