علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
چندین دلیل مهم در مورد اینکه سازمان‌های بسیاری در به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شکست می‌خورند، وجود دارد. برای مثال، صاحبان کسب‌وکارها درک می‌کنند که موفقیت در آینده در رضایت فعلی مشتریان آنها و این موضوع که جذب مشتری معمولا پرهزینه‌تر از حفظ آنها است، قرار دارد. آنها در تشخیص و سرمایه‌گذاری روی منابعی که وجود آنها برای رضایت مشتری لازم است، شکست خورده‌اند.
مدیران به‌طور مداوم با این حقیقت روبه‌رو هستند که بر خلاف هزینه‌ها و چرخه‌های اقتصادی، بازارها نیازمند سرمایه‌گذاری هستند و بنابراین سطوح خدمات باید پایدار باشند و باید بین حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تعادل وجود داشته باشد. معمولا مشکل، درک اشتباه چیزی که باید انجام شود نیست، بلکه انجام آن است. حقیقت ساده دیگری که در مقابل بسیاری از شرکت‌ها قرار دارد این است که توجه به مشتریان هزینه‌های فوری یا کوتاه‌مدت را به همراه می‌آورد؛ درحالی‌که تعدادی از منافع مالی ممکن است فقط در میان‌مدت یا بلندمدت به دست آیند؛ چون اهداف تعیین شده را می‌توان به صورت منابع کلان بیان کرد، مدیران به‌طور مداوم با این پرسش مواجه می‌شوند که آیا با کاهش ظواهر خدمات اضافی می‌توان هزینه‌ها را به‌طور چشمگیری کاهش داد؟ البته جواب «بله» است.
هزینه خدمات‌رسانی به مشتری را معمولا می‌توان کاهش داد. این هزینه اضافی به بخش‌های دیگر سوددهی می‌کند. برای مثال، با کاهش قیمت‌ها یا حذف هزینه بیشتر در ارتقا یا بهبود محصول، در طرف مقابل، آیا عدم وجود خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود؟ یا خدمت اضافی باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود؟ و برای چه مدتی این چالش‌ها را می‌توان با استفاده از روش‌های محاسبه‌ای برای بیان منافع CRM تا حدی پاسخ داد. این موضوع، اهمیت هزینه جذب مشتریان جدید، تغییر در تعداد مشتریان و تغییر چیزی که هر مشتری می‌خرد را بیان می‌کند و یک مورد تجاری جالب را برای سرمایه‌گذاری روی CRM فراهم می‌کند. در حقیقت می‌توان بیان کرد که به‌کارگیری یک سیستم CRM به چهار عامل اصلی و مهم بستگی دارد:
• روش ارزیابی آمادگی CRM، به پردازش به‌کارگیری آن کمک می‌کند. همچنین به تعیین چگونگی توسعه سازمان در زمینه CRM در مقابل شرکت‌های دیگر کمک می‌کند.
• مدیریت تغییر CRM یعنی دستیابی به تغییر سازمانی و فرهنگی مورد نیاز برای رسیدن به موفقیت با به‌کارگیری CRM. درک بالا، حمایت مالی، رهبری و انسجام در همه زمینه‌ها در به‌کارگیری CRM پیچیده لازم است.
• مدیریت پروژه CRM نیازمند تیم‌های چندمنظوره از متخصصانی است که به‌کارگیری CRM را در کسب‌وکار مدیریت می‌کنند. پروژه‌های CRM موفق به اهداف تعیین‌شده دست می‌یابند. این موضوع از ایجاد اهداف مناسب و حمایت از راهبرد کلی کسب‌وکار ناشی میشود.
• مدیریت کارکنان یعنی به دست آوردن حمایت فعال و پایبندی از جانب کارکنان برای پروژه‌های CRM. شرکت‌ها تشخیص داده‌اند بدون کارکنان باانگیزه و آموزش‌دیده نمی‌توانند سیستم‌های CRM مشتری‌محور را توسعه دهند و بر آنها تمرکز کنند.
موضوع اصلی اکثر تحقیقات در زمینه موفقیت و شکست در توسعه و به‌کارگیری سیستم‌ها این است که پروژه‌ها به‌طور نامناسبی حمایت شده‌اند، بنابراین بسیار دیرتر از از زمان معین به پایان رسیده‌اند؛ هرچند در تجربه ما، سیستم‌های CRM در این مورد که آنها یک تغییر بزرگ را در چگونگی کارکرد شرکت در مقابل مشتریانش پوشش داده‌اند، تفاوت داشتند.
این تغییر شامل یادگیری از کارکنان شرکت، مشاوران و توزیع‌کنندگان سیستم آن، شریک تجاری شرکت (برای مثال، شرکت‌های بازاریابی ارتباطات، توزیع‌کنندگان مراکز فروش، مراکز ارائه) و در کل، مشتریان آن است. یادگیری و بهبود مداوم، امکان ایجاد یک روش جدید همکاری با مشتریان و گاهی اوقات امکان ایجاد یک رابطه جدید و قوی‌تر را می‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتری دارای یکی از سریع‌ترین رشدها در کسب‌وکار بوده است و باهیجان‌ترین بحث‌ها در میان افراد متخصص و آموزش‌دیده را داشته است.
شرکت‌ها به سرمایه‌گذاری فراوان برای به‌کارگیری راهبردهای CRM و توسعه ابزارها و زیرساخت‌های لازم، ادامه می‌دهند. هر چند، پیچیدگی و اندازه بر زمان توسعه و به‌کارگیری سیستم CRM تاثیر می‌گذارند. پروژه‌های بلندمدت با سطوح بالای کارکرد رایج نیستند. این روش اگرچه ممکن است خطرناک به نظر برسد، اما امکان موفقیت را می‌توان با وضوح و آینده‌نگر بودن افزایش داد.
برای مثال، شرکتی که می‌خواهد بهبود چشمگیری در کیفیت و محدوده اطلاعات مشتریان و کیفیت تعامل با مشتریان داشته باشد، نباید روی استفاده از اطلاعات جدید در سیستم تعامل با مشتری جدید سرمایه‌گذاری کند. بعضی یا همه اطلاعات جدید را می‌توان برای افزایش تعاملات با مشتری‌های فعلی به‌کار برد.
هرچند ما می‌دانیم که با استفاده از پروژه‌های اطلاعات، خطر پروژه با اندازه پروژه افزایش می‌یابد، اما با داشتن چند پروژه مکمل و توجه به ایجاد یک نقشه B برای استفاده از هر چیزی که به‌طور موفقیت‌آمیز توسعه یافته، می‌توان خطر را کاهش داد. حتی اگر در بخش‌های دیگر پروژه مشکل وجود داشته باشد.
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از معرفی اجزای کلیدی سیستم، خطر CRM را کاهش می‌دهند، بنابراین به سرعت به منافع دست می‌یابند. سپس به توسعه سیستم بر اساس تجربه استفاده از آن ادامه می‌دهند. این موضوع باعث کاهش خطر برنامه‌های CRM میشود. به همین دلیل، بسیاری از توزیع‌کنندگان سیستم‌های CRM، برنامه‌ها و روش‌هایی برای استفاده از CRM طراحی کرده‌اند که از مراحل توسعه سریع اولیه حمایت می‌کنند.
در مرکز این روش باید یک روش برنامه‌ریزی قدرتمند وجود داشته باشد؛ روشی که از سوی مدیران بلندپایه به‌عنوان تمرکز اصلی مدیریت آنها در مورد تلاش‌هایشان برای بهبود CRM درک شود.
شرکت‌هایی که در مورد گزینه‌های به‌کارگیری و توسعه برنامه‌های CRM خود تفکر فراوان می‌کنند و آنها را به‌عنوان جنبه‌های مرتبط یک موضوع در نظر می‌گیرند، شانس بیشتری برای به‌دست آوردن سیستم‌های CRM مورد نظر خود دارند.
منبع: کتاب عصر بازاریابی، تالیف جرمی کوردی، انتشارات بازاریابی
هزینه خدمات‌رسانی به مشتری را معمولا می‌توان کاهش داد. این هزینه اضافی به بخش‌های دیگر سوددهی می‌کند. برای مثال، با کاهش قیمت‌ها یا حذف هزینه بیشتر در ارتقا یا بهبود محصول، در طرف مقابل، آیا عدم وجود خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود؟ یا خدمت اضافی باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود؟ و برای چه مدتی این چالش‌ها را می‌توان با استفاده از روش‌های محاسبه‌ای برای بیان منافع CRM تا حدی پاسخ داد. این موضوع، اهمیت هزینه جذب مشتریان جدید، تغییر در تعداد مشتریان و تغییر چیزی که هر مشتری می‌خرد را بیان می‌کند و یک مورد تجاری جالب را برای سرمایه‌گذاری روی CRM فراهم می‌کند. در حقیقت می‌توان بیان کرد که به‌کارگیری یک سیستم CRM به چهار عامل اصلی و مهم بستگی دارد:
• روش ارزیابی آمادگی CRM، به پردازش به‌کارگیری آن کمک می‌کند. همچنین به تعیین چگونگی توسعه سازمان در زمینه CRM در مقابل شرکت‌های دیگر کمک می‌کند.
• مدیریت تغییر CRM یعنی دستیابی به تغییر سازمانی و فرهنگی مورد نیاز برای رسیدن به موفقیت با به‌کارگیری CRM. درک بالا، حمایت مالی، رهبری و انسجام در همه زمینه‌ها در به‌کارگیری CRM پیچیده لازم است.
• مدیریت پروژه CRM نیازمند تیم‌های چندمنظوره از متخصصانی است که به‌کارگیری CRM را در کسب‌وکار مدیریت می‌کنند. پروژه‌های CRM موفق به اهداف تعیین‌شده دست می‌یابند. این موضوع از ایجاد اهداف مناسب و حمایت از راهبرد کلی کسب‌وکار ناشی میشود.
• مدیریت کارکنان یعنی به دست آوردن حمایت فعال و پایبندی از جانب کارکنان برای پروژه‌های CRM. شرکت‌ها تشخیص داده‌اند بدون کارکنان باانگیزه و آموزش‌دیده نمی‌توانند سیستم‌های CRM مشتری‌محور را توسعه دهند و بر آنها تمرکز کنند.
موضوع اصلی اکثر تحقیقات در زمینه موفقیت و شکست در توسعه و به‌کارگیری سیستم‌ها این است که پروژه‌ها به‌طور نامناسبی حمایت شده‌اند، بنابراین بسیار دیرتر از از زمان معین به پایان رسیده‌اند؛ هرچند در تجربه ما، سیستم‌های CRM در این مورد که آنها یک تغییر بزرگ را در چگونگی کارکرد شرکت در مقابل مشتریانش پوشش داده‌اند، تفاوت داشتند.
این تغییر شامل یادگیری از کارکنان شرکت، مشاوران و توزیع‌کنندگان سیستم آن، شریک تجاری شرکت (برای مثال، شرکت‌های بازاریابی ارتباطات، توزیع‌کنندگان مراکز فروش، مراکز ارائه) و در کل، مشتریان آن است. یادگیری و بهبود مداوم، امکان ایجاد یک روش جدید همکاری با مشتریان و گاهی اوقات امکان ایجاد یک رابطه جدید و قوی‌تر را می‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتری دارای یکی از سریع‌ترین رشدها در کسب‌وکار بوده است و باهیجان‌ترین بحث‌ها در میان افراد متخصص و آموزش‌دیده را داشته است.
شرکت‌ها به سرمایه‌گذاری فراوان برای به‌کارگیری راهبردهای CRM و توسعه ابزارها و زیرساخت‌های لازم، ادامه می‌دهند. هر چند، پیچیدگی و اندازه بر زمان توسعه و به‌کارگیری سیستم CRM تاثیر می‌گذارند. پروژه‌های بلندمدت با سطوح بالای کارکرد رایج نیستند. این روش اگرچه ممکن است خطرناک به نظر برسد، اما امکان موفقیت را می‌توان با وضوح و آینده‌نگر بودن افزایش داد.
برای مثال، شرکتی که می‌خواهد بهبود چشمگیری در کیفیت و محدوده اطلاعات مشتریان و کیفیت تعامل با مشتریان داشته باشد، نباید روی استفاده از اطلاعات جدید در سیستم تعامل با مشتری جدید سرمایه‌گذاری کند. بعضی یا همه اطلاعات جدید را می‌توان برای افزایش تعاملات با مشتری‌های فعلی به‌کار برد.
هرچند ما می‌دانیم که با استفاده از پروژه‌های اطلاعات، خطر پروژه با اندازه پروژه افزایش می‌یابد، اما با داشتن چند پروژه مکمل و توجه به ایجاد یک نقشه B برای استفاده از هر چیزی که به‌طور موفقیت‌آمیز توسعه یافته، می‌توان خطر را کاهش داد. حتی اگر در بخش‌های دیگر پروژه مشکل وجود داشته باشد.
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از معرفی اجزای کلیدی سیستم، خطر CRM را کاهش می‌دهند، بنابراین به سرعت به منافع دست می‌یابند. سپس به توسعه سیستم بر اساس تجربه استفاده از آن ادامه می‌دهند. این موضوع باعث کاهش خطر برنامه‌های CRM میشود. به همین دلیل، بسیاری از توزیع‌کنندگان سیستم‌های CRM، برنامه‌ها و روش‌هایی برای استفاده از CRM طراحی کرده‌اند که از مراحل توسعه سریع اولیه حمایت می‌کنند.
در مرکز این روش باید یک روش برنامه‌ریزی قدرتمند وجود داشته باشد؛ روشی که از سوی مدیران بلندپایه به‌عنوان تمرکز اصلی مدیریت آنها در مورد تلاش‌هایشان برای بهبود CRM درک شود.
شرکت‌هایی که در مورد گزینه‌های به‌کارگیری و توسعه برنامه‌های CRM خود تفکر فراوان می‌کنند و آنها را به‌عنوان جنبه‌های مرتبط یک موضوع در نظر می‌گیرند، شانس بیشتری برای به‌دست آوردن سیستم‌های CRM مورد نظر خود دارند.
منبع: کتاب عصر بازاریابی، تالیف جرمی کوردی، انتشارات بازاریابی
