علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- مدیریت فروش محصولات صنعتی
.
نقش فروش شخصی
استراتژی بازاریابی صنعتی بطور عمده از طریق کارکرد فروش شخصی تحقق می یابد. توان مؤسسه فروشنده برای برآوردن نیازهای مؤسسات خریدار تا حد زیادی بوسیله نیروهای فروش تأمین می شود.
در نتیجه فروش شخصی دو نقش اساسی را ایفا می کند: ۱- بعنوان بخشی از توانمندی هایحل مشکل مؤسسه۲- بعنوان بخشی از آمیخته ارتباطی.
نمایندگان فروش بعنوان بخشی از توانمنئی های حل مشکل
کار مهم نماینده فروش کمک به مشتریان برای تعریف مشکل خرید است. اگر جنبه فنی کالاها بسیار پیچیده باشد، فروشنده باید در مورد کالاها و مسائل فنی انها آشنایی کافی داشته باشد.
دومین مسئولیت خطیر یک نماینده ، ارائه خدمات مؤثر به مشتری است.
سومین مسئولیت فروشنده، نماینده مشتری بودن در کارخانه یا دفتر مرکزی شرکت است.
نمایندگان فروش بعنوان بخشی از آمیخته ارتباطی
این مسئله یعنی آنکه نماینده فروش مسئولیت دارد که پیام های فروش را به مشتریان بالقوه و نیز مشتریان موجود انتقال دهد.
نماینده فروش مسئولیت دارد که سفارشات مشتریان را به سوی خود سوق دهد و اطلاعات بازار در زمینه رقابت، سهم بازار، روند بازار را به شکل گزارشات فروش به اطلاع مدیر بازاریابی برساند.
رویکرد جدید به فروش شخصی
افزایش زقابت باعث گردیده که بازاریاب های صنعتی و فروشندگان، روابط بلند مدتی را با مشتریان ایجاد کنند که به ان بازاریابی رابطه مند می گویند.
برای افزایش بهره وری و توان فروشندگان، ابزار یا تکنولوژی های جدیدی تحت فرایند اتوماسیون مورد استفاده قرار گرفته است.
فروش گروهی رویکرد جدیدی برای برآورده ساختن نیازهای مشتری به اطلاعات فنی ، تخصصی، کیفیت بهتر و حمل و نقل به موقع می باشد.
کانال های توزیع چندگانه برای دستیابی کارامد به مشتریانی که در بخش های مختلف قرار دارند، مورد استفاده قرار می گیرد.
.
رفتار خرید سازمانی و فروش شخصی
برای فروش شخصی موفق، آگاهی نسبت به رفتار خرید مشتریان سازمانی ضرورت دارد. یک فروشنده باید رفتار خرید یک مشتری صنعتی را با توجه به دو عامل مورد مطالعه قرار دهد:
- آیا شرکت خریدار موقعیت ویژه خرید را بعنوان کار جدید، خرید مجدد اصلاح شده یا خرید مجدد مستقیم تلقی می کند.
- تأثیرات محیطی، سازمانی ، مرکز خرید و متغیرهای فردی بر فرایند خرید مؤسسه چه چیزهایی هستند؟
علاوه بر موارد فوق، وظیفه فروش شخصی باید در مورد رقابتی که در مقابل سازمان خریدار وجود دارد و دیدگاه خریدار با توجه به تجزیه و تحلیل هزینه و فایده، کالای ارائه شده به او، آگاهی داشته باشد.
فرایند فروش
مراحل مهم موجود در فرایندهای فروش به شرح زیز می باشند:
شناسایی مشتریان احتمالی
به معنی شناسایی و جستجوی مشتریان بالقوه می باشد.
ارزیابی شایستگی
قبل از ارائه نمایش فروش، فروشنده صنعتی باید اطلاعات زیادی در مورد شرکت هایی که مشتریان احتمالی به شمار می روند، بدست اورد.
ارائه
روش قدیمی روش ارائه از پیش تهیه شده است که با توجه به ذهنیات قبلی در مورد فروش صحبت می شود. روش برآورده کردن نیاز با شناسایی نیازها یا مشکلات واقعی مؤسسه خریدار آغاز می شود.
قطعی کردن فروش
فروشندگان باید به علائمی مانند نکته ها، سؤالات یا حرکات فیزیکی که نمایش دهنده آمادگی مشتریان برای قطعی کردن فروش است، توجه داشته باشند.
نمایندگان فروش ممکن است برای قطعی کردن فروش از طریق ارائه تخفیف یا ارائه قیمت خاص یا شرایط اعتباری ویژه برای متقاعد کردن خریدار استفاده کنند.
.
خدمات پس از فروش
حتی پس از قطعی شدن فروش و دریافت قطعی سفارش مشتری، فروشنده صنعتی بکار خود در زمینه هایی چون حمل، نصب، آموزش، خدمات پس از فروش، کالاهای مرجوعی، پرداخت ها و مالیات های توافق شده فروش، ادامه خواهد داد.
سازمان و مدیریت فروشندگان
یک استراتژی فروش کارآمد فقط با وجود سازمان مناسب، قابل اجرا خواهدد بود. اینکه کدام یک از سازمان های فروش بهترین گزینه برای یک شرکت می باشد بستگی دارد به: ۱- بزرگی مؤسسه ۲- منابع موجود آن ۳- ماهیت و دامنه کالاهای فروخته شده ۴- ماهیت بازار شامل بخش های بازار و شیوه های خرید ۵- مهارت ها، توانمندی ها و دانش افراد شاغل در سازمان ۶- مسئولیت های تعیین شده برای واسطه های بازار.
سازمان های جغرافیایی
این مرسوم ترین نوع سازمان در بازاریابی صنعتی بشمار می رود. در این سازمان، یک فروشنده مکلف گردیده که در یک قلمرو، شعبه یا منطقه خاص برای ارتقاء کلیه محصولات شرکت به کلیه مشتریانی که در آن منطقه جغرافیایی قرار دارند، فعالیت داشته باشد.
سازمان محصول
در این سازمان، فروشندگان با تعداد محدودی از مجموعه متنوع کالاهای شرکت سروکار خواهند داشت. در نتیجه، فروشندگان مختلف در فروش گروه های مختلف کالا تخصص پیدا می کنند.
ترکیبی از تخصص جغرافیایی و محصول
در عمل ترکیبی از تخصص جغرافیایی و محصول مورد نیاز است.
سازمان بازار گرا یا مشتری گرا
این نوع سازمان عموماً با تخصص جغرافیایی ترکیب می شود. هرگاه گروه های مشتریان متمایزی وجود داشته باشند که صرفاً از لحاظ تعداد و امکانات بالقوه، بزرگ نیستند بلکه رفتارهای خرید متفاوتی با هم دارند، این سازمان مناسب آنها می باشد.
.
مدیریت منابع انسانی
مدیریت نیروی فروش
مدیریت نیروی فروش در بر گیرنده جذب نیرو و انتخاب، آموزش، نظارت، انگیزش، توسعه، پرداخت، ارزیابی و کنترل نیروی فروش است.
جذب نیرو و انتخاب فروشندگان صنعتی
یک سازمان می تواند در انتخاب و جذب فروشندگان از یک یا چند روش انتخاب نیرو استفاده کند. این روش ها عبارتند از: ۱- مصاحبه های گروهی ۲- ارزیابی فرم های درخواست ۳- بررسی با توجه منابع ذکر شده در فرم درخواست ۴- آزمون های شخصیت ۵- آزمون های مربوط به علایق، توان و مهارت و دانش.
معیار انتخاب
معیارهایی که در انتخاب فروشندگان صنعتی معمولاً مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از: ۱- مهارت در روابط انسانی
۲- مهارت های ارتباطی ۳- سابقه فنی ۴- دانش شغلی ۵- مهارت در مذاکره.
جذب و نگهداشت منابع انسانی با استعداد و کارآمد
مصاحبه های شخصی
مصاحبه های شخصی می تواند توسط یک نماینده فروش شرکت، یا با مصاحبه های متعدد یا مصاحبه های گروهی از طریق مجموعه افراد منتخب شرکت انجام شود.
یکی از روش های مصاحبه ، مصاحبه ساختار مند است. روش دیگر مصاحبه تحت تنش است.
هدف از مصاحبه شخصی این است که امکان ارتباط دو طرفه بین متقاضی و نماینده فروش برقرار شود بگونه ای که هر طرف بتواند طرف دیگر را بشناسد.
آموزش فروشندگان صنعتی
بسیاری از موسسات صنعتی زمان و پول قابل توجهی را صرف آموزش فروشندگان خود می کنند.
اهداف آموزش فروش
اهداف گسترده آموزش عبارتند از: بهبود عملکرد شرکت و فروشندگان آن یا افزایش سطح رضایتمندی مشتریان.
.
محتوای برنامه های آموزشی
عبارتند از: اطلاعات شرکت، اطلاعات کالا، اطلاعات بازار.
سیاست ها و رویه های فروش
افرادی که تحت آموزش قرار دارند در مورد سیاست های فروش از قبیل تخفیفات، شرایط پرداخت و ارسال کالا آموزش می بیند.
تکنیک های فروش
فروشندگان مجرب در زمینه مهارت های ارتباطی یا در تکنیک های پیش بینی و مهارت در ارتباط با انسانها به آموزش نیاز دارند.
روش های آموزش
دو روش وجود دارد: روش های گروهی و روش های فردی.
روش های گروهی – سخنرانی، بحث در زمینه ای خاص، ارائه گروهی، ایفای نقش، فیلم، بازی های مربوط به کسب و کار، تجزیه و تحلیل حساسیت، نوارهای ویدئویی، نمایش کالا.
روش های فردی – مشاوره شخصی، آموزش های مربوطه، آموزش ضمن خدمت، نمایش کالا، سیستم خود اموزشی، ارائه فردی.
اجرای برنامه های آموزشی
برای اجرا باید به این سؤالات پاسخ داده شود:
- چه کسانی آموزش خواهند دید؟
- چه کسی آموزش خواهد دید؟
- موضوعاتی که باید پوشش داده شود چه مدت زمان و روش های مورد استفاده چه خواهد بود؟
- آموزش چه زمانی شروع خواهد شد و چه مدت زمان طول خواهد کشید؟
- محل آموزش کجا خواهد بود؟
- چه ابزار آموزشی باید برای آموزش مورد استفاده قرار گیرد؟
- چه نوع وسائل کمک آموزشی برای برنامه آموزشی مورد نیاز است؟
- آیا در جدول زمانی ارائه شده تمام جزئیات برنامه آموزشی مانند روزها، ساعات، موضوع و آموزش دهندگان مشخص گردیده است؟
.
ارزیابی برنامه آموزش فروش
برای اندازه گیری تقریبی می توان از روش های زیر استفاده نمود:
- عملکرد واقعی فروش در مقابل اهداف اولیه برای فروشندگان آموزش دیده و آموزش ندیده
- آزمون های مکتوب انجام شده قبل و بعد از آموزش
- عملکرد فروش فروشندگان مجرب در دوره قبل و بعد از برنامه آموزشی مورد مقایسه قرار می گیرد
- آموزش دهندگان در برخی برنامه های اموزشی مربوط به برنامه مدیریتی، عملکرد آموزش دیدگان را در ایفای نقش، بحث گروهی و بحث درباره موضوعات خاص ارزیابی می کنند.
نظارت و انگیزش
فروشنده از طریق نظارت هدایت می شود تا کار فروش مطابق با اهداف بازاریابی و سیاست های فروش شرکت انجام دهد. مسئولیت های سرپرست فروش شامل ۱- انتقال و اجرای سیاست ها و استراتژی های شرکت ۲- مشاوره در مورد مشکلات و عدم کارایی فروشندگان ۳- ایجاد استانداردهای عملکرد از طریق تنظیم رسمی اهداف و مقاصد ۴- ایجاد محیط کاری و روابط کاری مناسب با فروشندگان ۵- آموزش و بهسازی مستمر نمایندگان فروش ۶- مشخص کردن مسئولیت ها و توقعات برای فروشندگان به شکلی شفاف می باشد.
عملکرد فروشنده به سه عامل بستگی دارد: میزان انگیزش، تلاش ها و استعداد.
بهسازی نیروهای فروش
مدیر فروش باید در زمینه روابط انسانی از مهارت کافی برخوردار باشد و نیز وظیفه گرا باشد. مدیران فروش رابطه گرابه فروشندگان و رشد آنها بها می دهند.
پاداش فروش
هدف از پاداش فروش جذب و انگیزش فروشندگان است. لازمه یک برنامه پاداش فروش کارآمد عبارتست از:
- باید میزان خاصی از امنیت و ثبات مالی را برای فروشندگان فراهم سازد
- میزان پرداخت ها باید با روال پرداخت های بازار تطابق داشته باشد
- باید به قدر کافی ساده و مفهوم باشد.
.
یک برنامه پاداش فروش از چهار جزء زیر برخوردار است:
- رقم ثابت
- رقم متغیر
- مزایای جانبی یا تشویقی
- بازپرداخت هزینه ها
ارزیابی و کنترل
یکی از مسئولیت های مدیریت نیروهای فروش عبارت از ارزیابی و کنترل فروشندگان صنعتی در سطوح مختلف مانند سطح فردی، شعبه، منطقه و کشور است. کنترل شامل شناسایی مشکلات و انجام اقدامات اصلاحی جهت محقق شدن اهداف است.
منابع اطلاعات
اولین گام برای ارزیابی عبارت از بدست آوردن اطلاعات در مورد عملکرد فروشندگان به شکل منظم است.
انواع ارزیابی
دو نوع ارزیابی وجود دارد: کمی و کیفی.
مدیریت بر مبنای هدف
مدیر فروش و نماینده فروش با هم در مورد اهداف نماینده فروش تصمیم می گیرند. در ملاقات های دوره ای که بمنظور بررسی عملکرد انجام می شود، این اهداف مرور گردیده و با عملکرد واقعی مقایسه می شود. دلایل انحراف عملکرد مشخص می گردند و اقدامات اصلاحی اتخاذ می شود و یا اهداف جدیدی برای آینده تنظیم می شود. چنانچه مدیر بازاریابی یا مدیر فروش متوجه شوند که فاصله زیادی بین عملکرد واقعی و هدف تعیین شده وجود دارد به گزینه های زیر توجه می کند:
- شناسایی دلایل انحراف
- انجام اقدامات اصلاحی
- در بعضی شرایط تغییرات عمده ای در محیط بیرونی بوجود می آید
- چنانچه گزینه های فوق مفید واقع نشود مدیریت تصمیم به تغییر اهداف فروش خواهد گرفت.
.
استفاده مؤثر از نیروهای فروش
برنامه ریزی برای استفاده مؤثر از نیروهای فروش مستلزم تصمیمات زیر می باشد:
- تنظیم یا تجدید نظر در قلمرو های فروش
- مشخص کردن تعداد نیروهای فروش
- تخصیص نیروهای فروش برای قلمرو های فروش و مشتریان
تنظیم قلمرو های فروش
مدیر فروش باید ابتدا یک واحد کنترل جغرافیایی اصلی را انتخاب کند مثل یک شهر صنعتی. مرحله دوم عبارت از تعیین پتانسیل فروش هر واحد کنترل جغرافیایی از طریق هدایت یک تحقیق پیمایشی در مورد بازار است. مدیر فروش سپس باید واحدهای کنترل جغرافیایی را با قلمرو های فروش تخمینی، ترکیب کند. مرحله آخر، انجام تعدیلات لازم برای مشکلات پوشش بازار و سپس نهایی کردن قلمرو فروش است.
مشخص کردن حجم نیروی فروش
روشی که برای تعیین حجم نیروهای فروش مورد استفاده قرار می گیرد، رویکرد حجم نیروی فروش است که دربر گیرنده گام های زیر می باشد:
- با توجه به امکان بالقوه فروش به مشتریان آنها را به گروه های الف، ب، ج تقسیم کنید
- مشخص کنید تعداد تماس های فروش سالیانه برای هریک از گروه های فوق چقدر باشد
- تعداد کل تماس های فروش سالیانه را از طریق ضرب کردن تعداد مشتریان هر گروه در تعداد تماس های مربوطه محاسبه کنید
- میانگین تعداد تماس هایی که هر فروشنده می تواند در طول سال برقرار کند برآورد کنید
- از طریق تقسیم کردن کل تماس های فروش سالیانه بر میانگین تعداد تماس هایی که هر فروشنده می تواند در طول سال برقرار کند، تعداد فروشندگان مورد نیاز مشخص خواهد شد.
تخصیص نیروهای فروش برای قلمرو ها و مشتریان
یکی از رویکرد ها، قضاوت است. رویکرد دیگر عبارت از توجه به دو عامل است: ۱- توان فروشندگان را با پتانسیل فروش قلمروها مرتبط سازید ۲- تحصیلات، تجارب و آموزش نمایندگان فروش را با ویژگی ها، زبان و تأثیرات انواع مشتری مرتبط سازید.
شبکه فرصت منابع فروش
این شبکه توسط لافورج و کری ونز ارائه گردید. در این جا مشتریان یا قلمرو های فروش که توسط مؤسسه صنعتی پوشش داده می شوند، بوسیله واحدهای برنامه ریزی و کنترل نشان داده می شوند. منابع فروش شامل تماس های فروش، تعداد فروشندگان و درصد زمان فروشندگان می باشد.
