برندسازی مکان | برندسازی شهری| برندسازی گردشگری

آیا این برند می‌تواند یک برند گردشگری، سرمایه‌گذاری، برند جامعه یا یک برند مکانی فراگیر باشد؟ دلایل زیادی برای ایجاد برند فراگیر و جامع مکانی وجود دارد اما تعریف یک بستر برند ساده معمولا امکان‌پذیر نیست؛ چراکه این نوع برندها معمولا قدرت کافی برای ارضای نیازهای مخاطبان مختلف در سبد بازاریابی کل یک شهر ندارند. این نوع برندها قابل تعریف هستند؛ اما باید از رویکردی که همگان را پوشش بدهد، صرف‌نظر کرد و روی نقاط مشترکی که برای هرکس متمایز نیست اما برای همه با مفهوم است، تمرکز کرد. یک برند مکانی موفق، به ماهیت و ذات مشخصی نیاز دارد که موقعیت و بستر برند روی آن پایه‌گذاری شود. این ماهیت، برندهای خرد را در مسیر مقاصد خاصی مانند گردشگری، سرمایه‌گذاری و… با یک ذات مشترک جهت می‌دهد و برای مخاطبان خاصی تنظیم می‌کند. هنگامی‌که مکان‌ها از بیان گزاره‌ای برای بیان مقاصد خود عاجز می‌مانند، به ساده‌ترین گزاره‌ ممکن روی می‌آورند: «آنچه همه را راضی کند.» همین جمله نشان‌دهنده‌ آغاز ساخت یک برند ضعیف است. چنین رویکردی منجر به ایجاد تثبیت موقعیت سطحی و براساس نقاطی ضعیف و نامرتبط با تمایزهایی مانند دوستی، کیفیت زندگی، یا غرور جامعه است. بدتر از آن این است که مسوولان سیاسی شهر دیکته کنند که برند یک شهر باید براساس یک صنعت غالب تعریف شود. این اعمال یکسویه‌نگر می‌تواند موجب ارائه‌ یک برند غیرقابل‌استفاده برای بخش گردشگری و سایر بخش‌های سبد بازاریابی شود.

لزوم مدیریت هویت  رقابتی
اگرچه اکثر مکان‌ها در تلاش هستند تا تمام خواسته‌های افراد خود را مهیا کنند، ولی برای مدیریت هویت رقابتی خود تلاش چندانی نمی‌کنند. به‌طور پیش‌فرض موقعیت تثبیت‌شده‌ای از تصویر یک مکان در ذهن مخاطبان خارجی آن وجود دارد، با این وجود برنامه‌ریزی فرآیند برند، موجب تمرکزی همه جانبه بر تمام متغیرهایی می‌شود که یک شهر خود را با آنان معرفی می‌کند. مواجه شدن فرد با این متغیرها منجر به ساخته شدن افکار و ادراک فرد از مکان می‌شود. هنگامی که جامعه‌ای به‌طور فعال این مواجهه‌ها را مدیریت نکند، موقعیت آن به‌طور ناخودآگاه توسط مشتریان، رقبا و رسانه‌ها تعریف و تثبیت می‌شود و حتی ممکن است این جامعه و مکانی که در آن قرار دارد به‌طور منفی و به ضعف‌های خود شناخته شود و در نتیجه ممکن است دیدگاه‌ها و تصویرهای ناخواسته‌ای از مکان در ذهن مخاطبان ایجاد شود.
دنیایی که در آن برندها به‌طور پویا زندگی می‌کنند، نیروهای مختلفی مانند نیازهای مشتریان، رقبا و محیط‌های سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیک و اجتماعی می‌توانند به‌طور مداوم بر آنها اثرگذار باشند. در طول سال‌ها، این نیروها می‌توانند اثرهای عمیقی بر نحوه ارائه، موقعیت و تصویر شهر بگذارند. هیچ چیز ثابت نمی‌ماند: ذائقه‌ مشتریان تغییر می‌کند، خیابان‌ها قدیمی می‌شوند، کیفیت رو به افول می‌رود و آنچه روزی جذاب بوده است خسته‌کننده می‌شود و جذابیت خود را از دست می‌دهد.
یکی از روش‌های حفظ مزیت رقابتی یک شهر این است که هویت و انعکاس آن در جامعه به‌طور پیوسته تغییر کند. دلایل و اهداف زیادی برای توسعه‌ استراتژی برند یک مکان وجود دارند که برخی از آنها عبارت است از:
 تعریف مجدد و تقویت هویت رقابتی یک شهر.
 رونق تصویری جامع‌تر، صحیح‌تر و مثبت‌تر.
ایجاد چارچوب متمرکز منسجم و استراتژیک برای تصمیم‌گیری در مورد آنکه یک شهر چگونه خود را معرفی کند.
 تقویت نتایج صنعت گردشگری، سرمایه‌گذاری و تمرکز مناسب بر نرخ بازگشت سرمایه.
 برانگیختن غرور شهری و شکوفایی احساس هدفمندی.
در مرحله‌ اول ممکن است مدیران روی اهداف اولیه مانند افزایش بازدیدکنندگان، جذب گردشگران، حداکثرسازی سرمایه‌گذاری، به دست آوردن میزبانی رویدادها و دیگر نتایج، روی خوش نشان دهند اما باید دانست که همه‌ اینها از زیربناهای پویایی تاثیر می‌گیرند و به مدیریت و نظارت مداوم احتیاج دارند.

رسیدن به اهداف مورد نظر نیازمند دانستن وضعیت فعلی شهر، فرصت‌های پیش رو و رویکردهای استراتژیک مورد نیاز برای پر کردن شکاف مطلوبیت مورد نظر است که در این راستا استراتژی‌های زیر کارآمد خواهد بود:
۱٫ برندسازی مجدد (یا تجدید حیات)
۲٫ تثبیت مجدد موقعیت
۳٫ تجدید کردن زیربنا
برندسازی مجدد مستلزم فرآیندی است که طی آن هویت برند، تاریخ گذشته یا مسائل بی‌ربط به آن اصلاح شده و با تمرکز بیشتری دوباره عرضه می‌شوند. تجدید برند را می‌توان مثل جراحی چهره دانست که برای یک مکان می‌تواند شامل ارتقای کیفیت خیابان‌ها، تمیزی، علامت‌های تازه و رساندن خدمات به دست مشتریان باشد. اینها متعلقات برند هستند که همزمان نیازها و سلایق مشتریان را نیز برآورده می‌سازند.
بعد از انجام یک تحلیل رقابتی برای تثبیت موقعیت، احتمالا شهر لازم می‌داند که گرایش‌ها و ادراک مردم را در مورد مکان در تقابل با رقبا به‌طور کامل تغییر دهد.
تجدیدکردن زیربنا را می‌توان یک تغییر موقعیت در ابعاد بسیار وسیع دانست. تجدید زیربنای یک مکان عبارت است از یک تحول برنامه‌ریزی شده که احتمالا مستلزم زیرساخت‌های جدید، وقوع رویدادهای مهم، تعریف چارچوب‌های نو یا احتمالا ایجاد مناطق شهری تازه همراه با توسعه نمایش تازه‌ای از اجتماع، بازاریان و ساکنان خواهد بود. تجدیدزیربنا، شخصیت اصلی یک مکان و زیرساخت‌های اقتصادی آن را دگرگون می‌سازد.
منبع: برندسازی مقصد گردشگری، انتشارات «دنیای اقتصاد»//donya-e-eqtesad.com/