بازاریابی پایدار

به نظر میرسد امروزه شکل معادلات کسب و کار تغییر پیدا نموده و سرنوشت بازاریابی و پایداری به یکدیگر پیوند خورده است. به گونهای که در نظر برخی محققین، پایدار بودن یکی از جنبههای کلیدی بازاریابی امروز است ( ,ITSMA
۲۰۰۶). از آنجاست که مارتین بلز بازاریابی قرن ۲۱ را بازاریابی پایدار میداند، چرا که مفاهیمی همانند بازاریابی سبز اما کلان و جامعتر را در بر میگیرد ( ,Belz ۲۰۰۶). بازاریابی پایدار به واقع تامین و تضمین کننده محصولات و خدمات پایدار در جامعه است به گونهای که موجبات توسعه و انتشار نوآوریهای بشر دوستانه و بازارگرای جدیدی مانند انرژیهای تجدیدشدنی، ماشینهای با سوخت طبیعتگرا، غذاهای ارگانیک، محصولات بشر دوستانه و … در بازارهای امروز شده است ( ,Belz .(2006 از حیث پیشینه اولین بار عبارت پایداری محیطی را کالیکوت و مام فورد در سال ۱۹۹۷ به شرح “تامین نیازهای انسانی بدون تهدید محیط زیست” تعریف نمودند. همچنین ساتون در سال ۲۰۰۴ پایداری محیطی را نگهداشت اشیاء و کیفیت آنها به گونهای که در محیط فیزیکی با ارزش باشند تعریف نمود. مک کان و اریکسون نیز در سال ۲۰۰۷ پایداری را مجموعه تعابیری دانستند که برای هر کاری که انجام میشود و در آن مسئولانه به جهانی که در آن زندگی میکنیم نگاه میشود. این نگاه میتواند هم بر فعالیتهای اقتصادی، هم بر فعالیتهای محیطی و هم بر فعالیتهای اجتماعی اثرگذار باشد (۲۰۰۸ ,al et Jones). کاربرد مفهوم پایداری در بازاریابی یکی از مباحث داغ دوران اخیر در حوزه پژوهش بازاریابی بوده و با توجه به اهمیت روزافزونی که پیدا کرده است، توجه برخی محققین را به سمت خود هدایت نموده است. از منظر ادبیات در سادهترین تعریف میتوان بازاریابی پایدار را برقراری و حفظ روابط پایدار با مشتریان، محیط جامعه و محیط زیست تعریف نمود (۲۰۰۶ ,Belz). چارتر و همکاران بازاریابی پایدار را خلق تولید و تحویل راهکارهای بلند مدت و بادوام با ارزش پایداری خالص بسیار زیاد تعریف کردهاند که به شکل مستمر در تلاش برای ارضا مشتریان و سایر ذینفعان است (۲۰۰۲ ,al et charter) (2008 ,al et Jones). درتعریف جدیدتر بلز، بازاریابی پایدار بر آن است تا محصولات و خدمات با دوامی را به بازار عرضه کند که ضمن اینکه نیازهای مشتریان را تامین میکنند، به شکل معنیداری عملکرد محیطی و اجتماعی خود را در طول چرخه عمرشان بهبود بخشند (۲۰۰۹,Pettie & Belz). تحلیل ضمنی این تعاریف نشان می دهد بازاریابی پایدار بر آن است تا پیچیدگیهای اجتماعی و زمینههای فرهنگی که تجارت و سایر فعالیتهای اجتماعی تولید یا بازتولید، نگهداری، مذاکره و تغییر دادهاند را در راستای پایدار شدن تبیین نمایدMoisander 2001; Moisander & Valtonen 2006b; Penaloza & ) ۲۰۰۶ Venkatesh).

همچنین این تعاریف نشان میدهند شرکتها در عصر حاضر میبایست مفهوم بازاریابی پایدار را به شکل سیستماتیک در استراتژیهای شرکت مفهوم پایداری را نهادینه کرده و سرتاسر فرآیندهای آن از توسعه محصول یا خدمت جدید گرفته تا مدیریت زنجیره تامین و مصارف را تحت تاثیر قرار دهد (۲۰۰۸ ,al et Jones). اینگونه است که چارتر و همکاران استدلال میکنند شرکتها باید تلاش خود برای ورود به هزاره پایداری از طریق بررسی مجدد اثرات محیطی و اجتماعی استراتژیهای بازاریابی خود از سر بگیرند (۲۰۰۲ ,al et charter). از آنجا که بازاریابی باید بتواند انتظارات، رفتارها، الگوهای رفتاری و حوزههای نفوذ پذیری مشتریان را درک کند لذا پایداری میتواند فرصتهای جدیدی را در اختیار بازاریابان قرار دهد تا برای شرکت آوازه و ارزش برند ساخته و وفاداری مشتریان را تضمین کرده ونوآوریهای اساسی را موجب شود. در این رابطه شفر معتقد است توسعه پایدار معنیدارترین و مسالهدارترین حوزه پیش روی بازاریابی در عصر حاضر است (۲۰۰۵ ,Schaefer). گرچه ممکن است در نگاه اول به نظر برسد از زوایای مختلف بازاریابی و پایداری دارای تضادهایی باشند (com.projectsigma.www) (2008 ,al et Jones). به عنوان نمونه میتوان به این نکته توجه نمود که بازاریابی تلاش دارد تا فروش را به حداکثر برساند. در حالیکه پایداری سعی دارد تا مصرف را به حداقل برساند

شاید در این نگاه چنین به نظر برسد، اما به دلایل مختلف قابل اثبات است که بازاریابی و پایداری به شدت یکدیگر را تائید کرده و همراستا میباشند (۲۰۰۸ ,al et Jones). اصلیترین دلیل این ادعا مشتری و قدرت انتخاب او میباشد. در کسب و کار امروز مشتری معمولاً این امکان را دارد که بین گزینههای خرید خود تمیز قائل شده و محصولی را که علاقهمند است انتخاب کند. به طور طبیعی برای او، محصولاتی که زمینههای بیشتری را ارضا کنند دارای اولویت بیشتری از حیث انتخاب هستند. بنابراین به طور قطع محصولی که به شکل همزمان شانس تأمین نظرات مشتری در هر سه حوزه اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی را داشته باشد شانس بیشتری برای بردن گوی رقابت دارد (com.projectsigma.www). دلیل واضح دیگر برای تائید این موضوع، رشد تعداد شرکتهایی است که تلاش میکنند تا با دستیابی به پایداری و نشان دادن تعهد خود بدان خود را از رقبا متمایز ساخته و برند و آوازه بیشتر و بهتری را کسب نمایند (۲۰۰۸ ,al et Jones). همچنین نتایج بررسیها نشان میدهد برخی فرصتهای درخشانی که بازاریابی پایدار برای شرکت ها ایجاد می کنند عبارت از ارزش آفرینی ویژه برند و آوازه افزائی سازمانی، افزایش وفاداری و سودآوری و رشد بازار و افزایش سهم بازار سازمان میباشد (com.projectsigma.www). برخی ویژگیهای اصلی بازاریابی پایدار در مقابل بازاریابی مرسوم عبارتند از: ۱٫ توجه به مسائل زیست محیطی- اجتماعی: شناسایی و تحلیل مسائل زیست محیطی و اجتماعی نقطه عطف بازاریابی پایدار بوده و در سرتاسر فرآیند بازاریابی پایدار مورد توجه قرار گرفتهاند. ۲٫ بین بخشی بودن: بازاریابی پایدار تلاش میکند تا راههایی را بیابد که مسائل زیست محیطی و اجتماعی به شکل یکسان و یکنواخت در نیازهای مشتریان لحاظ شوند. ۳٫ توجه به جنبههای هنجاری: بازاریابی پایدار به دنبال برقراری روابط پایدار و سودآور با مشتریان، محیط زیست و جامعه میباشد. در این تعریف پر واضح است که در کنار اهداف رایج بازاریابی مثل فروش، سهم بازار، حاشیه سود و … به اهداف اجتماعی و زیست محیطی نیز به شکل مسئولانه نگاه میشود.

. عدم تناسب اطلاعاتی: محصولات زیست محیطی و اجتماعی اغلب از کیفیت قابل اعتمادی برخوردار هستند. این قابلیت اطمینان و اعتماد ضرورتی اجتناب ناپذیر برای بازاریابی پایدار هستند. ۵٫ جنبههای انتقالی: در چارچوب موجود، مشوقهای اقتصادی کمی وجود دارد که تلاش برای پایداری را تشویق کنند. اما زمانی که ملاحظات محیطی و سیاسی دخیل میشوند، بسیاری از شرکتها علاقه و تمرکز خود را برای دستیابی و توسعه پایداری از خود نشان میدهند. ۶٫ زمان: در منظر بازاریابی پایدار آنچه اهمیت دارد برقرای روابط بلند مدت با مشتریان، محیط جامعه و محیط زیست است. بنابراین برنامه ریزی بلند مدت و آینده نگری اصول اساسی بازاریابی پایدار هستند (۲۰۰۶ ,Belz). چارتر و همکاران معتقدند برخی ویژگیهای پایداری در بازاریابی را متعلق به محصولاتی با ویژگیهایی چون کاراسازی انرژی (کاهش اثرات دیاکسید کربن)، عدم آلودگی، قابلیت تعمیر آسان، طراحی با دوام، قابل بازیابی، کاهش بستهبندی، ساخته شده از منابع تجدید شدنی، حذف مواد اولیه خطرناک، ساخته شده از منابع محلی، کاهش هزینههای حمل و جابه جائی، تأمین اطلاعات کافی، عدم آزمون بر روی حیوانات، عدم استفاده از کودکان کار و عدم استفاده اجباری از منابع انسانی میداند .(charter et al,2002) همانگونه که از تعاریف بر میآید بازاریابی پایدار برقراری و حفظ روابط پایدار با مشتریان، محیط جامعه و محیط زیست تعریف است (۲۰۰۶ ,Belz). لذا شکل ۱ شمای کلی بازاریابی پایدار را به تصویر کشیده است

از حیث پیشینه نیز مطالعات عمیق لیکن گسیختهای در رابطه با بازاریابی پایدار به ثبت رسیده است. در این بین جهت تبیین روابط بین بازاریابی و پایداری پروژه راهنمای بازاریابی پایدار سیگما با هدف کمک به شرکتها برای توسعه استراتژیهای بازار خود به سمت بهرهبرداری از نگاه پایداری در روابط با مشتریان و همچنین کمک به طرفداران پایداری و بازاریابان جهت دستیابی به یک دیدگاه مشترک در سال ۲۰۰۸ تعریف و اجرا گردید (۲۰۰۸ ,al et Jones). از دیگر موارد پژوهشی مفیدی که انجام شد پژوهش مک موهان و اسمیت میباشد که با سه هدف شناسایی هادیان پایداری در بین شرکتهای تجاری صنعت راه و ساختمان، ارتقا و تسهیم یک متدولوژی تجاری قوی برای ارزیابی پایداری شرکتها و به کارگیری روش جهت ارزیابی شرکتها محقق گردیده است. یکی از خروجیهای این پژوهش طراحی ابتکار ارزیابی عملکرد سطح پایداری Sustainalytics-Jantzi میباشد. این ابزار یک تصویر مشروح در رابطه با چگونگی مواجهه با چالش توسعه، مالکیت و مدیریت فضای تجاری در یک زمینه پایدار را تأمین میکند. همچنین در این پژوهش ابعاد اصلی پایداری دولت، جامعه و محیط زیست معرفی شدند .(MacMahon & Smith, 2010

در پژوهشی که توسط پلهام در سال ۲۰۱۱ به انجام رسید وی کوشید تا امکان پذیری تحقق پایداری و توسعه مفهوم آن را در صنایع و وقایع رویداد محور مثل المپیک بررسی کند. وی جهت دستیابی به این مهم با ۵ سوال به بررسی موضوع پرداخت. وی در این راه در سوال ۴ خود تلاش می کند تا شواهدی را بیابد که فرهنگ کوتاه مدت صنایع رویداد محور تغییر خواهند کرد. وی برای پاسخ به این سوال ۴ فرهنگ ایالات متحده، انگلیس، کانادا و استرالیا را بررسی نموده است. نتایج بررسیها نشان میدهد در ایالات متحده سبز بودن یکی از عبارات مورد استفاده مردم برای این صنعت میباشد و وی این را نمونهای برای تغییر فرهنگی بر میشمرد. در انگلیس تغییرات در محصولات و خدمات در طول زنجیره تأمین رویداد مانند استفاده از مواد بازیافتنی و … به عنوان نمونه تغییر فرهنگی اعلان شده است. در کانادا اهداف ملی و محلی دولت مبنی بر پایداری این انگیزه را به شرکتها داده است تا به دنبال تغییر فرهنگ خود رفته و فرهنگ خود را متناسب با رویداد نمایند. در استرالیا نیز تعداد دانشجویان و تعداد تز آنها در حوزه پایداری در صنعت رویداد در سالهای اخیر موید تغییر فرهنگ به نفع بازاریابی اجتماعی است. از پاسخهای مطروحه به سوال ۴ می توان دریافت که فرهنگ یکی از متغیرهای موثر بر پایداری است ( ۲۰۱۱ ,Pelham). نتایج تحقیقات دیگری پیرامون تنظیم پروفایل مشتریان نسبت به گرایش به خرید محصولات پایدار نشان میدهند ۴۲ درصد مردم معتقدند شرکتها باید به صورت کامل و یا حتی جزیی برای حل مسائل اجتماعی خود مسئول میباشند ( ,Zadek2000). 49 درصد مصرف کنندگان به هنگام خرید به جنبههای سبز محصول توجه دارند (۲۰۰۲ ,al et Charter). دو سوم افراد دارای تحصیلات عالی و فرهیخته جوامع به دلیل اهمیت مسئولیتپذیری اجتماعی، برند محصولاتی را که مصرف میکردهاند تغییر دادهاند (۲۰۰۲ ,Erickson & McCann). چارتر و همکارانش در پژوهش خود به این نتیجه رسیدهاند که مشتریان در جای جای جهان در پنج دسته از حیث میزان نگرانی برای محیط زیست قابل طبقهبندی هستند. ۱۱ درصد پایبندی بسیار زیادی به سبز بودن محصول دارند. ۵ درصد سعی میکنند به سبز بودن محصول پایبند باشند. ۳۳ درصد توجه کمی به سبز بودن محصول دارند. ۱۸ درصد مخالف سبز بودن محصول بوده و با رعایت اصول زیست محیطی در محصول مخالف هستند. ۳۱ درصد هم بی طرف بوده و توجهی به سبز بودن محصول نمیکنند (۲۰۰۲ ,al et Charter). در مطالعه انجام شده در UNEP بر روی نگرش جوانان نسبت به مصرف پایدار در ۲۸ کشور از قارههای مختلف مشخص شد علیرغم اینکه بسیاری از جوانان هنوز معنای عبارت مصرف پایدار را نمیدانند اما نگرانی قوی در رابطه با سه حوزه حفاظت از محیط زیست، انجام تست بر روی حیوانات و کنترل رفتار استثمارگونه کشورهای در حال توسعه داشته و موافق اصلاح آنها هستند (۲۰۰۲ ,Erickson & McCann). بر اساس گزارش موسسه چارترد به طور روزمره بر تعداد شرکتهایی که کارکنان خود را به مشارکت در برنامههای اجتماعی و ارتباطاتی با هدف کمک به آنها در راستای درک دغدغههای پایداری تشویق میکنند افزوده میشود ( Chartered ۲۰۰۶ ,Marketing of Institute). و یا شرکت تسکو گزارشی را در رابطه با علاقه خود در راستای افزایش مشارکت کارکنان در راستای برقرای ارتباط نزدیک تر با جامعه و مباحث زیست محیطی در سال ۲۰۰۷- ۰۸ ۲۰ منتشر کرده است ( et Jones .(al, 2008 به هر حال شکل مطالعات انجام شده و نیاز واقعی که بشر در دنیای آتی بدان مبتلا خواهد شد گواهی میدهند بازاریابی پایدار کماکان مبحثی جدید بوده و هنوز سوابق و تجربیات کمی پیرامون آن گزارش شده است (com.projectsigma.www). همانگونه که بررسی مبانی نظری نشان میدهد در زمینه بازاریابی پایدار، سیر عمده تحقیقات متمرکز بر مفهوم بازاریابی پایدار بوده و بیشتر محققین در جستجوی یافتن و معرفی جایگاه و اثرات آن در جوامع بودهاند. لیکن بررسیهای محققین تا این مرحله نشان میدهد از حیث مدلسازی و هستی شناسی زنجیره شکلگیری بازاریابی پایدار کماکان ادبیات نیازمند تکامل میباشد. در این حوزه مواردی که یافت شده است در ادامه و در مرحله معرفی مدل مفهومی مورد اشاره قرار خواهند گرفت

میثم شفیعی رودپشتی۱، سید حمید خداداد حسینی۲، اسداله کردنائیج۳، محمود محمدیان۴

.