علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- محیط و شناسایی بازارهای صنعتی
.
انواع مشتریان صنعتی
- مؤسسات تجاری
- مشتریان دولتی
- مؤسسات
- نعاونی ها
.
مؤسسات تجاری
مؤسسات تجاری عبارت از سازمان های بخش خصوصی هستند که هدف آنها کسب سود است. این مؤسسات شامل توزیع کنندگان صنعتی یا واسطه ها، تولید کنندگان تجهیزات اصلی و کاربران می باشند.
توزیع کنندگان صنعتی و اسطه ها
آنها کالاهای صنعتی را خریداری کرده و آن را مجدداً به همان شکل به مشتریان صنعتی دیگر از قبیل مؤسسات تجاری، مشتریان دولتی و سازمانی می فروشند. انها کانال های واسطه یا واسطه های یک بازاریاب صنعتی هستند.
تولید کنندگان تجهیزات اصلی
این مشتریان صنعتی کالاهای صنعتی را به این منظور خریداری می کنند تا از آنها برای تولید کالاهای خود استفاده کنند.
کاربران
زمانی که یک مؤسسه تجاری، کالاها یا خدمات صنعتی را به منظور حمایت از فرایند تولید خود یا تسهیل عملیات کسب و کار خود خریداری می کند، آن را به عنوان یک کاربر صبقه بندی می کنیم.
مشتریان دولتی
عمده ترین خریداران کالاهای صنعتی در برخی از کشورها از قبیل هند را مشتریان دولتی تشکیل می دهند.
تعاونی ها
این مقوله شکل منحصر به فردی دارد. گردآمدن عده ای از افراد، یک تعاونی را شکل می دهد.
طبقه بندی کالاها و خدمات صنعتی
روش های مختلفی برای طبقه بندی کالاها و خدمات صنعتی وجود دارد. روشی که از پذیرش بیشتری برخوردار است کالاها و خدمات را بر اساس نحوه ورود کالاها یا خدمات به فرایند تولید و هزینه نسبی آنها تقسیم می کند. بر اساس این روش کالاها و خدمات صنعتی به سه گروه گسترده تقسیم می شوند: مواد و قطعات، اقلام سرمایه ای، ملزومات و خدمات.
.
پیامدهای بازاریابی برای مشتریان مختلف و انواع محصولات
در رابطه با مواد و قطعات، برای تولید کنندگان تجهیزات اصلی یا مصرف کنندگان بزرگ، فروش در اغلب موارد بطور مستقیم توسط یک فروشنده به یک خریدار صورت می پذیرد. در عین حال برای تولید کنندگان تجهیزات اصلی و کاربران کوچکتر، مواد خام استاندارد یا قطعات، بگونه ای که مقرون به صرفه باشد، از طریق واسطه های صنعتی یا توزیع کنندگان فروخته می شود. در حالتی که قطعات بر اساس نظر مشتری ساخته شده باشد، تعامل قابل ملاحظه ای بین افراد فنی و تجاری هر دو طرف بوجود خواهد آمد و بطور مشخص فروش مستقیم انجام می شود.
علاوه بر تماس های شخصی، بوروشورها و کاتالوگ ها نیز به بازاریاب صنعتی کمک می کند تا در انتقال کالاها و اطلاعات به خریداران بهتر عمل نماید. در رابطه با محصولات استاندارد، عواملی که بر تصمیمات خرید اثر می گذارند عبارتند از: کیفیت و عملکرد محصول، وابسته بودن به حمل و نقل، قیمت، شرایط پرداخت، خدمات مشتری.
برای اقلام سرمایه ای شامل ماشین آلات سنگین و ساخت کارخانه جات و ساختمان های اداری، فروش مستقیم از طریق تعامل مستمر که لازمه اش دخالت مدیران در سازمان های خریدار و فروشنده است متداول می باشد.
در بازاریابی ملزومات به مؤسسات خریدار که حجم سنگینی خرید می کنند، فروش مستقیم مورد استفاده قرار می گیرد و برای بازاریابی در بازارهای متنوع شامل شرکت های کوچک و متوسط از توزیع کنندگان یا واسطه ها استفاده می شود.
استراتزی بازاریابی خدمات کمی مشکل تر است. مؤسسات خریدار عموماً با مؤسسات فروشنده ای که شهرت آنها زبانزد است تماس می گیرند. تلاش های مؤسسات فروش، طبیعت مشاوره و ارائه رهنمود دارد و تداوم خدمات به کیفیت، قیمت و منظم بودن خدمات جهت تأمین نیازهای مشتریان بستگی دارد.
شیوه های خرید مشتریان صنعتی
خرید مؤسسات تجاری
در سازمان های بزرگ و متوسط، تصمیمات خرید مستلزم دخالت افرادی از واحدهای مختلف سازمان از قبیل تولید، مواد اولیه، کیفیت، مالی، مهندسی و نیز مدیریت اجرایی ارشد می باشد. یک بازاریابی صنعتی باید مجموعه رویه های رسمی خرید مورد استفاده مؤسسات تجاری را درک کند.
وظایف مهم در فرایند خرید عبارتست از شناسایی عرضه کنندگان بالقوه، مذاکره و انتخاب عرضه کنندگان، کسب اطمینان نسبت به کیفیت و کمیت مناسب مواد در زمان مناسب و یک رابطه بلند مدت تجاری با عرضه کنندگان.
.
خرید توسط واحدهای دولتی
واحدهای دولتی عمده ترین خریداران کالاها و خدمات صنعتی به شمار می روند. یک بازاریاب صنعتی برای رقابت موفق و انجام کار خود باید پیچیدگی های موجود در انجام معامله با واحدهای دولتی را درک کند.
عموماً اولین گام این است که نام شرکت و محصولات آن توسط واحدهای دولتی ثبت و ضبط شود.
در گام دوم بعضی واحدهای دولتی به بازرسان خود اجازه می دهند تا به بازرسی تسهیلات تولیدی شرکت بپردازند ودر صورت ارائه گزارش مناسب توسط بازرس دولت، نام شرکت بعنوان یک عرضه کنندهمورد تأیید برای کالاهای آنها ثبت می شود. در رابطه با کالاها و خدمات استاندارد، واحدهای دولتی اقدام به درج آگهی مناقصه در روزنامه های داخلی می کنند و عرضه کنندگان می توانند فرم های شرکت در مناقصه را پس از پرداخت هزینه ای اندک از مسئولین دولتی دریافت کنند سپس عرضه کنندگان موظف هستند پیشنهاد مناقصه خود را در پاکت های لاک و مهر شده که به امضای مدیران دارای حق امضای شرکت رسیده، مطابق با دستورالعمل های اسناد مناقصه و در زمان و تاریخ مشخص شده، تحویل دهند. پس از دریافت کلیه پیشنهادات شرکت کنندگان در مناقصه، در زمان و روز مشخص در حضور نمایندگان عرضه کنندگان، پاکت های مهر شده، باز و قیمت، حمل و نقل و دیگر شرایط مربوطه برای حاضرین در جلسه قرائت می شود.
با توجه به پائین ترین قیمت ارائه شده یا پائین ترین هزینه های تحویل، سفارشات به پائین ترین پیشنهاد ارائه شده داده خواهد شد.
خرید سازمانی
خریداران سازمانی یا سازمان های دولتی هستند و یا سازمان های بخش خصوصی. اگر بیمارستان یا دانشگاه دولتی باشد رویه خرید، دولتی است و اگر مؤسسه آموزشی خصوصی باشد رویه های خرید مشابه مؤسسات تجاری است.
خرید در بازار واسطه
بازار واسطه متشکل از واسطه ها یا توزیع کنندگان صنعتی است که هدف آنها کسب سود و فروش فراوان است. در نتیجه واسطه ها یا توزیع کنندگان، عرضه کننده را نه تنها بر اساس کیفیت محصول بلکه با توجه به سیاست های محصول عرضه کننده انتخاب می کنند. این سیاست ها عبارتند از: تقبل بخشی از هزینه های تبلیغات محلی توسط عرضه کننده، آماده کردن بروشورها و مطالب مکتوب در مورد کالاهای شرکت با نشان دادن مواد، قیمت های رقابتی و تخفیف های تجاری، شرایط پرداخت انعطاف پذیر از طریق تسهیلات اعتباری و غیره.
در نهایت واسطه مجبور به پذیرش سیاست های عرضه کننده / تولید کننده است.
.
خرید تعاونی
خرید تعاونی ها مشابه خرید سازمانی است.
تجزیه و تحلیل محیطی در بازاریابی صنعتی
خریداران صنعتی و واسطه ها در محیطی بسر می برند که به شکل مستمر تغییر می کند.
انواع محیط
سه نوع محیط وجود دارد: محیط فیزیکی، محیط داخلی و محیط خارجی
محیط فیزیکی یا اکولوژیکی
سازمان های صنعتی که به تولید مواد شیمیایی اشتغال دارند، در اثر دفع زباله های خطرناک خود یک تهدید جدی برای محیط بشمار می روند. سازمان های صنعتی باید پاسخگوسپی رفاه اجتماعی باشند. دولت در اغلب کشورها قوانین و مقررات محکمی را برای ایمنی جامعه و مسائل محیط زیست وضع کرده اند.
محیط فیزیکی شامل آب، برق، مواد خام، کارگر ارزان، نیروی انسانی ماهر و تسهیلات حمل و نقل است.
محیط داخلی
هدف از تجزیه و تحلیل محیط داخلی شناخت دوره ای نقاط قوت و ضعف یک شرکت است. این کار مستلزم تجزیه و تحلیل کلیه عوامل مربوط به مؤسسه شامل بازاریابی، مالی، تحقیق و توسعه، تولید، ساختار سازمان و منابع انسانی است.
محیط خارجی در بازاریابی صنعتی
شرکت های موفق اهمیت بررسی مستمر عوامل محیطی بیرونی سازمان را بخوبی درک می کنند. هر دو عامل محیط بیرونی یعنی عوامل خرد و کلان، مدام تغییر می کنند. این تغییرات باعث پیدایش فرصت ها و تهدیدات جدیدی می شود.
افق زمانی بررسی محیطی حدوداً دو برابر دوره برنامه ریزی یک شرکت است. مسئولیت تجزیه و تحلیل محیطی شامل پیش بینی روندهای آتی، عموماً بطور مشترک بر دوش واحد برنامه ریزی سازمان و مدیران ارشد صف می باشد.
منبع کسب اطلاعات در مورد عوامل محیطی عبارتند از: مطبوعات تجاری، نشریات دولتی، نشریات تخصصی تجاری و انتشارات حرفه ای.
.
عوامل خرد محیطی
عوامل خرد محیطی شامل مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان می باشد. این عوامل به شکل های متفاوتی بر مؤسسات مختلف تأثیر خواهند داشت زیرا هر مؤسسه ای از مجموعه مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان مختلفی برخوردار است.
عوامل کلان محیطی
عوامل اقتصادی، عوامل تکنولوژیکی،عوامل دولتی و سیاسی و قانونی،جوامع، عوامل فرهنگی و اجتماعی
استراتژی هایی برای محیط صنعتی
برای بقا و موفقیت مؤسسات صنعتی در یک محیط خارجی پویا، استفاده مؤثر از متغیرهای آمیخته بازاریابی از قبیل محصول، مکان، قیمت و ارتقاء کفایت نمی کند. اولین گام عبارت از گردآوری مستمر و بررسی اطلاعات در محیط خارجی مربوطه می باشد.
این اقدامات به شرکت کمک می کند تا تغییرات ایجاد شده در نیازهای مشتریان را درک کند، اقدامات و استراتژی های رقبا را شناسایی کند، نوآوری تکنولوژیکی را متوجه شودو کلاً تغییرات محیطی را مد نظر قرار دهد.
استراتژی های مستقل
این ها تلاش های مستقلی است که یک مؤسسه صنعتی با استفاده از منابع خودش انجام می دهد. یک شرکت می تواند برای فائق آمدن بر استراتژی کاهش قیمت توسط رقبا، با قیمت گذاری تهاجمی از طریق شکستن قیمت رقیب، یا تنوع بخشیدن به برتری های کالایی خود از طریق توسعه کالا اقدام کند.
استراتژی های همکاری
در این استراتژی ها، یک مؤسسه صنعتی با مؤسسات، صنایع یا گروه های دیگر موجود در محیط کسب و کار همکاری می کند.
برنامه ریزی استراتژیک
یک مؤسسه صنعتی از طریق شناسایی بلند مدت محصولات/بازارها، با توجه به پیش بینی های خود در مورد محیط خارجی، تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف و اهداف و مقاصد بلند مدت خود برنامه ریزی استراتژیک را انجام می دهد.
