علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مبانی نظری بازاریابی صنعتی و تفاوتهای آن با بازاریابی مصرفی حوزه های اصلی تصمیم گیری که بازاریان با آن مواجه میشـوند دارای چـارچوبی جـامع بـه نـام آمیختـه بازاریابی است که عبارتند از: محصول، قیمـت، ترفیـع، و توزیـع کـه هـر کـدام متـشکل از یـک سـری تصمیمات با وابستگی متقابل۱ هستند. در مجموع اجزاء آمیخته بازاریابی بـرای تعیـین ارزش درک شـده توسط مشتری از یک محصول با هم ترکیب میشوند. یعنی تصمیمات در یکی از این حوزه ها باید کـاملا با حوزه های دیگر هماهنگ باشند. (موریس، ۱۹۸۸، ۶)
به طور کلی بازاریابی صنعتی شامل فعالیتهایی است که هدف آن مصرفکنندگان نهایی که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری میکنند نیست. مشتریان صنعتی معمولاً سازمانهایی هستند که ممکن است دولتی، خصوصی، داخلی و یا چندملیتی باشند.
بازاریابی صنعتی شامل فعالیتهایی برای فروش کالاها و خدمات صنعتی است که برای عملیات شرکت یا سازمان ضروری است.
به طورکلی در بازاریابی صنعتی مشتریان سازمانی جایگزین مشتریان نهایی شده و به فعالیتهایی اطلاق میگردد که هدف آن تدارک و فروش کالاها و خدمات به سازمانهای تجاری، بازرگانی و سایر سازمانها میباشد که بهطور مستقیم یا غیرمستقیم در عملیات آنها مورد استفاده قرار میگیرد.
دومینیک ویلسون در تعریف بازاریابی صنعتی معتقد است که “بازاریابی صنعتی، علاوه بر اینکه بازاریابی محصولات و خدمات بین سازمانها است، در سطح وسیعتر به مدیریت و توسعه تبادلات و روابط بین سازمانها، اطلاق میگردد“(ویلسون، ۱۹۹۹، ۲).
بنابراین بازاریابی صنعتی شامل آن دسته از فعالیتهایی است که در آن مصرف کنندگان به قصد مصرف شخصی کالا را نمیخرند. تفاوتهای اساسی بین بازار محصولات مصرفی و محصولات صنعتی در انگیزههای خرید قرار دارد و همین تفاوتها سبب میشود که ساختار اساسی این دو بازار کاملاً با یکدیگر متفاوت باشد. انگیزۀ خرید برای محصولات مصرفی، مصرف نهایی و شخصی مصرفکنندگان است. ولی برای محصولات صنعتی کاربرد در فرآیند تولید و سایر فعالیتهای تجاری است. گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته های بازار وجود دارد، ولی باید توجه نمود که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در مقایسه با بازار و مشتریان انبوه موجود برای کالاهای مصرفی، یافتن زیاد مشتری در بازار صنعتی غیر ممکن است. خریدار صنعتی چون پول زیادتری برای محصول میدهد، از دانش فنی بالایی در رابطه با محصول برخوردار است و در مقایسه با خریداران مصرفی رویههای منظمتر و سیاستهای به خصوص و حرفهایتری خرید دارد. نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول در بازاریابی صنعتی خیلی حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند، مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در بازار صنعتی فعالیتهای حمایتی محصولات از قبیل خدمات، مشاورههای فنی و آموزشی، نقشی بسیار حیاتی دارد. در بازار صنعتی، تاکید زیادی بر فروش شخصی وجود دارد و در مقایسه با بازار مصرفی، استفاده از نیروهای فروش مستقیم کاربرد وسیعی دارد و چون خریداران از آگاهی، دانش فنی و تخصص بالایی برخوردارند،
لذا تاکید آگهیهای صنعتی بیشتر روی اطلاعات فنی و واقعی است. در حالت کلی میتوان گفت امر ترفیع فروش در بازار کالاهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاههای تجاری و کاتالوگها، انجام میپذیرد.
کانالهای توزیع در بازار صنعتی کوچکتر از بازار مصرفی است و لایههای کمتری از واسطهها و دلالها در آن وجود دارد. توزیع فیزیکی در بازار صنعتی مسئلهای بسیار مهم است. تاخیر در تحویل سفارشات میتواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات و خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه های خرید نقش قیمت با اهمیتتر میشود. تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود یعنی تقاضا برای یک محصول، بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. (هاس، ۱۹۸۹، ۶) وان ویل تفاوت اصلی بین بخش مصرفی و صنعت را در تعامل و وابستگی متقابل بین خریدار و فروشنده میداند و معتقد است بر خلاف بخش مصرفی، بازارهای صنعتی اغلب با روابط بلند مدت بین بخشهای خرید و فروش شناخته میشوند. بنابراین بازاریابان صنعتی به این بازارها به عنوان “شبکهای از روابط” نگاه میکنند. (وان ویل، ۲۰۰۲، ۳۰
