علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی آن شناخت نیازها و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع میباشد.
- انواع کالا
۱- محصولات فیزیکی
۲-خدمات
۳- ایده ها، عقاید و اندیشهها
۴- سازمانها، مکانها، فعالیتها
- عوامل تشکیل بازار
۱- عرضه کننده
۲- تقاضا کننده
۳- نیاز یا احتیاج
۴- قدرت خرید
- تعاریف بازاریابی
- بازاریابی در بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی،تدارکات، تولید، بیمه، کنترل کیفیت، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، تعیین قیمت، تعیین عوامل فروش، شناسایی مشتری، بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع وانتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
۱- انواع بازارها را از دیدگاههای مختلف شرح دهند.
۲- محیط بازاریابی را توضیح داده و انواع آن را نام ببرند.
۳- عوامل تشکیل دهنده محیط خرد موسسه را توضیح دهند.
۴- محیط کلان موسسات را توصیف نموده و هر یک از عوامل آن را شرح دهند.
۵- واکنشهای مختلف شرکتها را در برابر محیط بازاریابی بیان نمایند.
- بازار رقابت کامل
- اطلاعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمتها اطلاعات کافی و لازم را دارند.
- کالاهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگن بوده و هیچ برتری نسبت به هم ندارند.
- و در نهایت با توجه به شرایط فوق هیچ موسسه ای در بلندمدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار به دست نمی آورد.
- بازار رقابت انحصاری
این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه بصورت
رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضع
بینابین دارند.
- انواع بازار
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
۱- ضرورت تقسیم بازار را بیان نمایند.
۲- سیر تکاملی تقسیم بازار را شرح دهند.
۳- ضوابط و معیارهای مختلف تقسیم بازار را توضیح دهند.
۴- عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار را توصیف نمایند.
۵- استراتژیهای مختلف تعیین بازار هدف را با هم مقایسه نموده و آنها را ارزیابی نمایند.
۶- عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی را نام برده و تحلیل کنند.
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان عزیز انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
۱- نقش خریداران را در سرنوشت موسسات امروزی توضیح دهند.
۲- زنجیره خدمت- سود را با ترسیم شکل، شرح دهند
۳- انواع بازارها را با توجه به سه عنصر پول، اشتیاق و نیز نام ببرند.
۴- هفت O (او) بازاریابی را به طور کامل شرح دهند.
۵- انواع شیوه های بازاریابی را به طور کامل تشریح نمایند.
۶- نیازهای مختلف خریداران را با توجه به میزان توسعه یافتگی بازارها بیان کنند.
۷- عوامل فردی موثر در رفتار مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل نمایند.
- سوالات مهم در بازاریابی و کشف نیاز مشتریان
۵- عملیات خرید مصرف کنندگان چگونه است و آنها به چه طریقی اقدام به خرید می کنند؟ operations
۶- افراد چه موقع و در چه موقعیت هایی در بازار اقدام به خرید مینمایند؟ occasions
۷- مصرف کنندگان در بازار از کجا و کدام فروشگاهها خرید می کنند؟ outiets
- محرک های بازاریابی
۲- محرکهای محیطی: شامل عوامل و شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، تکنولوژیکی و… که اینها هم هر کدام با توجه به زیرمجموعه های خود بر تصمیم گیری نهایی خریدار مبنی بر خرید یا عدم خرید محصول، اثر میگذارند.
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم پس از مطالعه این فصل باید بتوانند به سوالات زیر جواب دهند:
۱-عوامل موثر بر روی پیش بینی نادرست تقاضا را بیان کنند.
۲- مشکلات ناشی از برآوردهای نادرست تقاضا را بیان کنند.
۳- تعریف درستی از واژه فروش در علم بازاریابی ارائه دهند.
۴- سهم بازار مطلق و سهم بازار نسبی موسسات را توصیف نمایند.
۵- مدلهای کمی و کیفی پیش بینی را نام برده و هر یک را توضیح دهند.
۶- نقش درک صحیح آینده را در پیش بینی درست تقاضا شرح دهند.
- معایب برآورد بیشتر از میزان واقعی تقاضا
۵- تضعیف وضع رقابتی شرکت در مقابله با رقباء و از دست دادن بخشی از سهم بازار
۶- تراکم موجودیهای جنسی از مواد اولیه و خام گرفته تا کالاهای در جریان ساخت و کالاهای ساخته شده در انبار و افزایش های هزینه های انبارداری
۷- دست زدن اجباری به تخفیفات نقدی فروش بیش از حد لزوم به منظور فروش کالاهای اضافی و مازاد
- مدل دلفی
پاسخ ها را بررسی و آنها را همراه باجواب سایر متخصصان باز به همه جواب دهندگان ارسال واین کار را آنقدر تکرار می کند تا اجماع لازم در مورد پیش بینی فروش حاصل شود.
- شرایط استفاده از مدل بررسی قصد خریداران
۴- آنان در طول زمان تغییر عقیده نداده و به همان نحوی عمل نمایند که در پاسخ به سوالات عنوان نموده اند.
۵- تحقیق و استعلام از مشتریان پرهزینه نبوده و در حد توانایی مالی شرکت باشد.
- هدفهای رفتاری
انتظار می رود پس از مطالعه این فصل دانشجو بتواند:
۱- اهداف حاکم بر یک سیستم بازاریابی را شرح دهد.
۲- فرق اساسی بین رسالت و اهداف شرکت ها را توضیح دهد.
۳- سیر تکاملی جایگاه بازاریابی را در ساختار تشکیلاتی موسسات تبیین نماید.
۴- عوامل موثر در سازماندهی بازاریابی شرکتها را شرح دهد.
۵- انواع ساختارهای سازمانی واحد بازاریابی را توصیف نماید.
۶- چهار سطح سازمانی را در زمینه برنامه ریزی استراتژیک بیان نماید.
۷- چالشهای مهم سازمان بازاریابی را توضیح دهد.
- محاسن ساختار سازمانی
- معایب ساختار سازمانی
الف) ایجاد پیچیدگی و تضاد سازمانی به جهت وجود اهداف متفاوت مدیران محصول و مدیران بازار و نیز تعارض های ناشی از وجود دو مافوق برای هر کارکند در هر بخش
ب) هزینه بر بودن و عدم انعطاف پذیری سازمانی به دلیل اضافه شدن لایههای مختلف مدیریتی
- سطوح سازمانی و برنامه ریزی استراتژیک
ج- سطح سوم. همچنان که فوقاً اشاره شد، به این سطح، سطح مدیریت واحدهای خودگردان اطلاق می شود که کار اصلی آن تهیه و تنظیم برنامه های استراتژیک برای واحدهای متعلق به خود است.
د- سطح چهارم. که سطح مدیریت محصول نامیده می شود، مسئولیت تهیه وتنظیم برنامه های بازاریابی محصول را برعهده دارد.
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان محترم انتظار می رود پس از مطالعه این فصل بتوانند:
۱- نقش قوانین بازاریابی را در یک برنامه ریزی خوب و بهینه توضیح دهند.
۲- حیطه های مهم بازاریابی موسسات را شرح دهند.
۳- راهها و شیوه های مناسب، تشخیص یک برنامه بازاریابی موثر را بیان نمایند.
۴- منافع حاصل از برنامه ریزی در موسسات را شرح دهند.
۵- فرایند برنامه ریزی بازاریابی را تشریح نمایند.
۶- گامهای اساسی در برنامه ریزی را توصیف نمایند.
۷- ماهیت و محتوای یک برنامه عملیاتی بازاریابی را تحلیل نمایند.
۸- دلایل اصلی در پیاده کردن یک برنامه بازاریابی را توشیح دهند.
۹-وجه تمایز بین کالا وخدمت را بیان نمایند.
۱۰- بازاریابی در موسسات بیمه را شرح دهند.
- برنامه ریزی بازاریابی
- چگونگی تشخیص یک برنامه بازاریابی متناسب
۴- آیا استراتژیهای موسسه سنجیده وهماهنگ هستند واینکه آیا شرکت، ابزار درستی را به کار گرفته است؟
۵- مدیران تنظیم کننده برنامه ها، میزان نیل به اهداف را چقدر برآورد نموده اند؟
۶- اگر در هر بخش فقط ۸۰ درصد بودجه برآوردی تصویب شود، مدیر هر یک از بخشها چه فعالیتها واقداماتی را از بخش خود حذف خواهند نمود؟
۷- اگر به جای حذف ۲۰ درصد بودجه درخواستی، ۲۰ درصد نیز به آن اضافه نماییم، مدیر هر بخش چه فعالیتهایی را به فعالیتهای قبلی پیش بینی شده خود اضافه خواهد نمود؟
- قوانین بنیادی مدیریت بازار
ج) آیا چارچوب برنامه های بازاریابی، استاندارد است و از نرم افزارهای کامپیوتری در حدی استفاده می کند که همه مدیران در سطوح مختلف سازمان به آن برنامه ها دسترسی داشته باشند؟
- منافع برنامه ریزی
۴- برنامه ریزی موجبات پیشرفت و توسعه سریع سازمانها را فراهم می آورد.
۵- برنامه ریزی به بیان روشن تر اهداف، استراتژیها و خط مشی های اجرایی سازمان کمک می نماید.
۶- برنامه ریزی باعث آسان تر شدن تبادل افکار بین مدیران اجرایی موسسه میشود.
- هدفهای رفتاری
از دانشجویان عزیز انتظار می رود، پس از مطالعه این فصل بتوانند:
۱- ابزار و مفاهیم لازم برای تصمیم گیری را نام برده و هر یک را به اختصار شرح دهند.
۲- در مورد ۴P فروشنده و ۴C مشتری توضیحات لازم را ارائه نمایند.
۳- تصمیمات عمده بازاریابان را در مورد آمیزه محصول شرح دهند.
۴- انواع تصمیمات مدیریتی را در مورد گسترش خط محصول با رسم نمودار توضیح دهند.
۵- عوامل اصلی موثر در تصمیم گیری در مورد آمیزه قیمت را بنویسند.
۶- در مورد اهداف بازاریابی موسسات توضیحات لازم را ارائه نمایند.
۷- تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع محصولات را توضیح دهند.
۸- علل پیچیدگی تصمیمات بازاریابی را شرح دهند.
- ابزار و مفاهیم لازم برای تصمیم گیری
۹- زنجیره عرضه
۱۰- رقابت
۱۱- محیط بازاریابی
۱۲- آمیخته های بازاریابی
۱۳- فلسفه های بازاریابی
- محاسبه ارزش
- هدفهای رفتاری
دانشجو پس از مطالعه این فصل باید بتواند:
۱- لزوم تحقیقات در بازاریابی امروزی را شرح دهد.
۲- نقش تحقیقات در فرایند تصمیم گیری مدیران را توضیح دهد.
۳- تحقیقات بازاریابی را به وضوح تعریف نماید.
۴- فرایند کامل یک تحقیق بازاریابی را با رسم شکل تشریح نماید.
۵- هفت C لاتین رابط بین مدیر و محقق را بیان نماید.
۶- انواع تحقیقات بازاریابی را به اجمال شرح دهد.
۷- دبلیوهای ششگانه (۶W) تحقیقات توصیفی را ذکر نماید.
۸- روشهای موجود جهت جمع آوری داده ها در تحقیقات اکتشافی را بیان نماید.
۹- در مورد ۱۰S (ده اس)، ۵M (پنج ام) و روش گروه متمرکز توضیحات شفاف ارائه نماید.
۱۰- تکنیک های سه گانه مصاحبه های عمقی را توضیح دهد.
۱۱- تکنیک های فرافکن را نام برده و هر یک را به اختصار شرح دهد.
۱۲- روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات توصیفی را به اجمال بیان نماید.
- تعریف تحقیقات بازاریابی
- تحقیقات توصیفی
- مطالعات مربوط به تصورات مشتریان به منظور تعیین و تشریح تصورات مردم از سازمان یا کالاهای تولیدی آن.
- مطالعات توصیفی مربوط به توزیع کالا از طریق تعیین تعداد توزیع کنندگان و محلهای توزیع آنان.
- مطالعات مربوط به قیمت یعنی تعیین نوع و میزان واکنش مردم به تغییرات قیمت کالا و دامنه تغییرات آن.
- و مطالعات مربوط به تبلیغات و توصیف تاثیر یک برنامه ویژه تلویزیونی یک یک نشریه معین بر روی مصرف کنندگان
- اهداف رفتاری
دانشجویان محترم پس از مطالعه این فصل باید بتوانند:
۱- سیستم بازاریابی را تعریف نمایند.
۲- سیستم های چهارگانه فرعی یک سیستم بازاریابی را نام برده و هر یک را به اجمال شرح دهند.
۳- سیستم های اطلاعاتی غیرمتمرکز را توضیح دهند.
۴- سیستم های سه گانه توزیع را بیان نمایند.
۵- انواع مدلهای بازاریابی (مدلهای برنامه ریزی استراتژیک) را نام ببرند.
۶- مدل موقعیتی بازار– محصول را به طور کامل شرح دهند.
۷- مدل گروه مشاوره بوستون (ماتریس BCG ) ماتریس را توضیح دهند.
۸- مدل جنرال الکتریک (GE) را به طور کامل توصیف نمایند.
۹- مدل استراتژی عمومی پورتر (PGS) را شرح ىهنىز
۱۰- نقاط قوت و ضعف اصلی مدلهای برنامه ریزی را بیان نمایند.
- ارزیابی سیستمهای بازاریابی
۴- آیا سیستم برای تک تک پرسنل فروش شرکت، سهمیه فروش مناسب را تعیین نموده است؟
۵- آیا سیستم از روشهای کنترلی کارا و مناسبی به منظور حصول اطمینان از نیل به اهداف بلندمدت، میان مدت و کوتاه مدت برخوردار است؟
۶- آیا در داخل سیستم فعالیتهای تحقیق و توسعه (R&D) به اندازه کافی و لازم صورت میگیرد؟
۷- آیا قبل از تولید انبوه و عرضه محصول به بازار یا بازارهای هدف، عملیات سنجش بازار صورت می گیرد.
۸- آیا هزینه های مختلف بازاریابی برای مثال هزنیه تحقیقات، تبلیغات، روابط عمومی و امثال آنها به طور دقیق و مداوم مورد محاسبه قرار می گیرد؟
- نقاط قوت مدل های بازاریابی
۵- تخمین ومحاسبه نیازهای بازاریابی و سایر منابع لازم برای واحدهای استراتژیک موسسه
۶- تمرکز بر روی مزیتهای استراتژیک ویژه و مهم
۷- امکان مقایسه عملکرد موسسه با اهداف تعیین شده
۸- کشف اصول و رویه هایی برای بهبود وضع موسسه
۹- پیگیری اقدامات رقباء و روندهای بلندمدت محیطی
- نقاط ضعف مدل های بازاریابی
۵- عدم امکان برآورد دقیق شرایط محیطی (مثل شرایط اقتصادی جامعه و شرایط اقتصاد جهانی)
۶- امکان برآورد و ارزیابی بیش از حد واقع سهم بازار
۷- دخالت بیشتر مدیران و برنامه ریزان ستادی نسبت به مدیران اجرایی که واقعاً در جریان کامل وضع موسسه و بازار می باشند.
- پرورش و آزمون ایده ها
- در این مرحله ایده یا ایده های جذاب منتخب، پرورش داده شده
- و مفهوم عینی برای مشتریان پیدا می کنند، کالا قبل از تولید
- برای آنها معنی و مفهوم پیدا کرده و قابل تجسم می شود.
