علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
نوع کلاسیک مراکز ارتباط با مشتریان، مرکز تلفن است که در آن مجموعه‌ا‌ی از نمایندگان با استفاده از تلفن به ارائه خدمت به مشتریان مشغول اند. امروزه با پیشرفت‌های تکنولوژیک، علاوه بر تلفن، ابزار ارتباطی متنوع‌تری نظیر پستهای الکترونیکی و اینترنت نیز به این عرصه وارد شده‌اند.
هدف از تشکیل مراکز ارتباط با مشتریان:
با مطالعه اهداف مطرح شده در مراکز ارتباط با مشتریان بانکی می‌توان این اهداف را در ۱۰دسته کلی خلاصه و طبقه‌بندی نمود که عبارتند از:
۱٫گسترش بسته خدمات بانکی با هدف بالا بردن سطح کیفیت خدمات بانک
۲٫ افزایش رضایت مشتریان از طریق ارزش آفرینی برای آنها
۳٫ایجاد بستری آسان و سریع برای تعامل یادگیرنده با مشتریان و ذی‌نفعان
۴٫حمایت از مشتریان از طریق رسیدگی و رفع مشکلات احتمالی آنها در حوزه‌های مرتبط با بانک
۵٫اطلاع‌رسانی، مشاوره و راهنمایی مشتریان در امور بانکی
۶٫ دریافت، انتقال و پیگیری شکایات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان
۷٫ یکپارچه‌سازی و کانالیزه کردن تماس‌های مشتریان
۸٫ارائه بازخورد جهت بهبود فرآیندهای کاری
۹٫استقرار مدیریت ارتباط با مشتریان
۱۰٫ شفاف‌سازی نحوه انجام عملیات بانکی برای مشتریان
نیروی انسانی:
نیروی انسانی در واقع مهمترین رکن این گونه مراکز است. این انسان‌های متخصص هستند که می‌توانند مسائل مشتری را حل کنند. ابزارها و فرآیندها تنها تسهیل و تسریع کننده فرآیند حل مساله‌اند. البته این تخصص باید به حدی باشد که طیف وسیعی از اطلاعات و مهارت‌ها را شامل شود. چراکه مسائل مشتریان از تنوع زیادی برخوردار است. از سوی دیگر جوابگویی بدون ارتباط رودرو نیازمند مهارت و تخصص بیشتری است که لازمه آن نیروهای انسانی با مهارت‌های ارتباطی بالا است. بنابراین نیروی‌های شاغل در این مراکز باید از مهارت‌های ارتباطی لازم نیز برخوردار باشند. از آنجا که ارتباط تک به تک با مشتریان یک فرصت با ارزش است، بنابراین نیروهای مرکز نیازمند نگرشی مشتری‌مدارانه هستند تا بتوانند از این فرصت استفاده نمایند. تسلط به مفاهیم و ابزارهای تکنولوژی اطلاعات و ارتباط و توانایی کار با شبکه و انواع نرم‌افزارها برای آنها ضروری است. از سوی دیگر کارکنان شاغل در مراکز ارتباط با مشتری به جز پاسخگویانی به تماس‌های مشتری، طیف وسیعی از تخصص‌ها و دانش‌ها را دارا هستند. تحلیل سیستم، مهارت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در حوزه مخابرات و فن‌آوری اطلاعات، تخصص طراحی و مدیریت فرآیندهای گوناگون چون مدیریت صف، پیش‌بینی عرضه و تقاضا، شبیه‌سازی و….. دیگر موضوع مرتبط با نیروی انسانی شاغل در این مراکز خصوصیات فردی این افراد است. صبر و حوصله، متانت و ادب، لحن و گفتاری رسا، خوش بیانی، درک و هوش بالا، هوش هیجانی، توانایی انجام چندکار همزمان، قدرت و مهارت شنیدن، پیگیر و با برنامه بودن، متعهد و راز دار بودن، برون گرا و شاد بودن، پر انرژی و…. با توجه به این مطالب کارکنان شاغل در این مراکز اپراتور تلفن نیستند، بلکه افرادی حرفه‌ای، متخصص و دارای خصوصیات ویژه و توانمندی‌های بالایی هستند که برای کاری مهم و حساس برگزیده شده‌اند، افرادی که سازمان به آنها اطمینان کامل دارد، ابزارهایی حساس را در اختیار آنها قرار داده تا به صورت انفرادی با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
کانال‌های ارتباطی:
این مراکز به صورت یکپارچه امکان بهره‌مندی از تمامی کانال‌های ارتباطی شناخته شده را دارا هستند. لازم به توضیح است به دلیل فراوانی تماس‌های تلفنی است که به این مراکز callcenter اطلاق می‌شود در حالی که تماس تلفنی(call) تنها یکی از ابزارهای ارتباطی با مشتریان است. کانال‌های دیگر مانند پیامک، ایمیل، چت روم‌ها، صفحات وب، فکس، نامه‌های پستی، فایل‌های صوتی ضبط شده و… است. آنچه باید بدان توجه کرد یکپارچگی این کانال‌ها است. این یکپارچگی است که امکانات و ظرفیت‌های هر کانال ارتباطی را با دیگر کانال‌ها در هم می‌آمیزد و امکان بهره‌برداری موثرتر و کارآتر را در اختیار قرار می‌دهد.
نرم‌افزارها و سخت‌افزارها:
این مراکز از ۲ نوع تکنولوژی بهره می‌گیرند که امروزه پیوندهای بسیاری با هم دارند. تکنولوژی‌های فن‌آوری اطلاعات و مخابرات و…. فراوانی و گسترش استفاده از این نرم‌افزارها و سخت‌افزارها باعث شده شرکت‌های مطرح دنیا اقدام به تهیه بسته‌های نرم‌افزاری– سخت افزاری برای این مراکز نمایند.
این بسته‌ها امکان ارتباط از کانال‌های مختلف، نگهداری و تجزیه و تحلیل تماس‌های ارزشمند مشتری، تدوین گزارش‌هایی متنوع و ارزیابی عملکرد و مدیریت عرضه و تقاضای خدمات و… را در اختیار قرار می‌دهد.
این بسته‌ها همچنین حاوی سال‌ها تجربه دیگر سازمان‌هایی هستند که اینگونه مراکز را پیاده سازی کرده‌اند. نرم‌افزار و سخت‌افزارهای مورد اشاره از تکنولوژی روز دنیا بهره می‌گیرند و کار با آنها نیازمند دانشی متناسب و روز آمد است که با استقرار آنها و بکارگیری سایر منابع می‌توان خدماتی در سطح خدمات سازمان‌های پیش رو به جامعه ارائه نمود.
پیاده‌سازی نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای متناسب با بینش‌ها و نگرش‌های مناسب است که تحقق اهداف از پیش تعیین شده برای این مراکز را امکان‌پذیر می‌سازد.
اگرچه بررسی مشخصات فنی این نرم‌افزارها و سخت‌افزارها از حوصله این یادداشت خارج است، اما یکپارچگی، تنوع گزارشگیری‌ها، ایجاد بسترها و کانال‌های گوناگون، ثبت، حفظ و ارتباط سابقه تماس‌ها برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده، پشتیبانی از دیگر نظام‌ها و سیستم‌های سازمانی مانند CRM، شناسایی مشتریان و…. از جمله خصوصیات کلی این تکنولوژی‌ها هستند.
فعالیت‌های کاری:
به طور کلی مراکز ارتباط با مشتریان بانک‌ها برای انجام ماموریت خود چهار حوزه اصلی را هدف‌گذاری کرده است که عبارتند است:
۱٫اطلاع‌رسانی و آموزش خدمات بانک
۲٫ارتباط با مشتریان در حوزه‌های پیشنهادات، انتقادات و شکایات
۳٫انجام خدمات بانکی ویژه
۴٫بازاریابی از طریق مشاوره و تماس با مشتریان و انجام فعالیت‌های ترویج و پیشبرد فروش…
بنا به آنچه بر شمرده شد، آنچه در مراکز ارتباط با مشتریان انجام می‌شود، یکی از فعالیت‌های تخصصی و حرفه‌ای است که سازمانها برای پیشبرد اهداف خود در فضای جدید کسب و کار از آن بهره می‌برند. مراکز ارتباط با مشتریان واحدهایی نوظهور در ساختار سازمانی‌اند که چرخش عملی به سوی مفاهیم مشتری‌مداری را نوید می‌دهند
هدف از تشکیل مراکز ارتباط با مشتریان:
با مطالعه اهداف مطرح شده در مراکز ارتباط با مشتریان بانکی می‌توان این اهداف را در ۱۰دسته کلی خلاصه و طبقه‌بندی نمود که عبارتند از:
۱٫گسترش بسته خدمات بانکی با هدف بالا بردن سطح کیفیت خدمات بانک
۲٫ افزایش رضایت مشتریان از طریق ارزش آفرینی برای آنها
۳٫ایجاد بستری آسان و سریع برای تعامل یادگیرنده با مشتریان و ذی‌نفعان
۴٫حمایت از مشتریان از طریق رسیدگی و رفع مشکلات احتمالی آنها در حوزه‌های مرتبط با بانک
۵٫اطلاع‌رسانی، مشاوره و راهنمایی مشتریان در امور بانکی
۶٫ دریافت، انتقال و پیگیری شکایات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان
۷٫ یکپارچه‌سازی و کانالیزه کردن تماس‌های مشتریان
۸٫ارائه بازخورد جهت بهبود فرآیندهای کاری
۹٫استقرار مدیریت ارتباط با مشتریان
۱۰٫ شفاف‌سازی نحوه انجام عملیات بانکی برای مشتریان
نیروی انسانی:
نیروی انسانی در واقع مهمترین رکن این گونه مراکز است. این انسان‌های متخصص هستند که می‌توانند مسائل مشتری را حل کنند. ابزارها و فرآیندها تنها تسهیل و تسریع کننده فرآیند حل مساله‌اند. البته این تخصص باید به حدی باشد که طیف وسیعی از اطلاعات و مهارت‌ها را شامل شود. چراکه مسائل مشتریان از تنوع زیادی برخوردار است. از سوی دیگر جوابگویی بدون ارتباط رودرو نیازمند مهارت و تخصص بیشتری است که لازمه آن نیروهای انسانی با مهارت‌های ارتباطی بالا است. بنابراین نیروی‌های شاغل در این مراکز باید از مهارت‌های ارتباطی لازم نیز برخوردار باشند. از آنجا که ارتباط تک به تک با مشتریان یک فرصت با ارزش است، بنابراین نیروهای مرکز نیازمند نگرشی مشتری‌مدارانه هستند تا بتوانند از این فرصت استفاده نمایند. تسلط به مفاهیم و ابزارهای تکنولوژی اطلاعات و ارتباط و توانایی کار با شبکه و انواع نرم‌افزارها برای آنها ضروری است. از سوی دیگر کارکنان شاغل در مراکز ارتباط با مشتری به جز پاسخگویانی به تماس‌های مشتری، طیف وسیعی از تخصص‌ها و دانش‌ها را دارا هستند. تحلیل سیستم، مهارت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در حوزه مخابرات و فن‌آوری اطلاعات، تخصص طراحی و مدیریت فرآیندهای گوناگون چون مدیریت صف، پیش‌بینی عرضه و تقاضا، شبیه‌سازی و….. دیگر موضوع مرتبط با نیروی انسانی شاغل در این مراکز خصوصیات فردی این افراد است. صبر و حوصله، متانت و ادب، لحن و گفتاری رسا، خوش بیانی، درک و هوش بالا، هوش هیجانی، توانایی انجام چندکار همزمان، قدرت و مهارت شنیدن، پیگیر و با برنامه بودن، متعهد و راز دار بودن، برون گرا و شاد بودن، پر انرژی و…. با توجه به این مطالب کارکنان شاغل در این مراکز اپراتور تلفن نیستند، بلکه افرادی حرفه‌ای، متخصص و دارای خصوصیات ویژه و توانمندی‌های بالایی هستند که برای کاری مهم و حساس برگزیده شده‌اند، افرادی که سازمان به آنها اطمینان کامل دارد، ابزارهایی حساس را در اختیار آنها قرار داده تا به صورت انفرادی با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
کانال‌های ارتباطی:
این مراکز به صورت یکپارچه امکان بهره‌مندی از تمامی کانال‌های ارتباطی شناخته شده را دارا هستند. لازم به توضیح است به دلیل فراوانی تماس‌های تلفنی است که به این مراکز callcenter اطلاق می‌شود در حالی که تماس تلفنی(call) تنها یکی از ابزارهای ارتباطی با مشتریان است. کانال‌های دیگر مانند پیامک، ایمیل، چت روم‌ها، صفحات وب، فکس، نامه‌های پستی، فایل‌های صوتی ضبط شده و… است. آنچه باید بدان توجه کرد یکپارچگی این کانال‌ها است. این یکپارچگی است که امکانات و ظرفیت‌های هر کانال ارتباطی را با دیگر کانال‌ها در هم می‌آمیزد و امکان بهره‌برداری موثرتر و کارآتر را در اختیار قرار می‌دهد.
نرم‌افزارها و سخت‌افزارها:
این مراکز از ۲ نوع تکنولوژی بهره می‌گیرند که امروزه پیوندهای بسیاری با هم دارند. تکنولوژی‌های فن‌آوری اطلاعات و مخابرات و…. فراوانی و گسترش استفاده از این نرم‌افزارها و سخت‌افزارها باعث شده شرکت‌های مطرح دنیا اقدام به تهیه بسته‌های نرم‌افزاری– سخت افزاری برای این مراکز نمایند.
این بسته‌ها امکان ارتباط از کانال‌های مختلف، نگهداری و تجزیه و تحلیل تماس‌های ارزشمند مشتری، تدوین گزارش‌هایی متنوع و ارزیابی عملکرد و مدیریت عرضه و تقاضای خدمات و… را در اختیار قرار می‌دهد.
این بسته‌ها همچنین حاوی سال‌ها تجربه دیگر سازمان‌هایی هستند که اینگونه مراکز را پیاده سازی کرده‌اند. نرم‌افزار و سخت‌افزارهای مورد اشاره از تکنولوژی روز دنیا بهره می‌گیرند و کار با آنها نیازمند دانشی متناسب و روز آمد است که با استقرار آنها و بکارگیری سایر منابع می‌توان خدماتی در سطح خدمات سازمان‌های پیش رو به جامعه ارائه نمود.
پیاده‌سازی نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای متناسب با بینش‌ها و نگرش‌های مناسب است که تحقق اهداف از پیش تعیین شده برای این مراکز را امکان‌پذیر می‌سازد.
اگرچه بررسی مشخصات فنی این نرم‌افزارها و سخت‌افزارها از حوصله این یادداشت خارج است، اما یکپارچگی، تنوع گزارشگیری‌ها، ایجاد بسترها و کانال‌های گوناگون، ثبت، حفظ و ارتباط سابقه تماس‌ها برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده، پشتیبانی از دیگر نظام‌ها و سیستم‌های سازمانی مانند CRM، شناسایی مشتریان و…. از جمله خصوصیات کلی این تکنولوژی‌ها هستند.
فعالیت‌های کاری:
به طور کلی مراکز ارتباط با مشتریان بانک‌ها برای انجام ماموریت خود چهار حوزه اصلی را هدف‌گذاری کرده است که عبارتند است:
۱٫اطلاع‌رسانی و آموزش خدمات بانک
۲٫ارتباط با مشتریان در حوزه‌های پیشنهادات، انتقادات و شکایات
۳٫انجام خدمات بانکی ویژه
۴٫بازاریابی از طریق مشاوره و تماس با مشتریان و انجام فعالیت‌های ترویج و پیشبرد فروش…
بنا به آنچه بر شمرده شد، آنچه در مراکز ارتباط با مشتریان انجام می‌شود، یکی از فعالیت‌های تخصصی و حرفه‌ای است که سازمانها برای پیشبرد اهداف خود در فضای جدید کسب و کار از آن بهره می‌برند. مراکز ارتباط با مشتریان واحدهایی نوظهور در ساختار سازمانی‌اند که چرخش عملی به سوی مفاهیم مشتری‌مداری را نوید می‌دهند
احسان باقری*
سعید بختیاری*
سعید بختیاری*
