علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بر کسی پوشیده نیست که صنعت ساختمان و صنایع وابسته به آن در سالهای اخیر دچار رکود شده است. در حقیقت می توان اینگونه بیان نمود که رکود در نتیجه کم شدن تقاضا به نسبت عرضه می باشد. هنگامی که میزان تقاضای خرید و اجاره مسکن کاهش می یابد، ساخت و تولید ساختمان نیز به طبع آن کاهش یافته و بنابراین تقاضا برای خرید محصولات ساختمانی نیز کاهش می یابد. از طرفی چون پیش از رکود، این صنعت یک دوره رونق را تجربه کرده بوده، پس تعداد عرضه کنندگان یا تامین کنندگان محصولات مرتبط با ساختمان در آن دوران بارشد زیادی همراه بوده است، این رشد تا زمانی که صنعت ساختمان وارد دوران رکود شده ادامه داشته است. بنابراین در دوران رکود عرضه از تقاضا در بازار این صنعت پیشی گرفته است که این به معنای ایجاد فضای رقابت بیشتر در این حوزه است. برای مثال در دوران رونق این صنعت تقاضا برای طراحی و نصب خدمات دکوراسیون بالا بوده است و شرکتهای فعال در این حوزه با ازدیاد مشتری روبه رو بوده اند که این باعث شده است که حتی در بعضی موارد نتوانند نیازهای بازار و مشتریان را به نحو احسنت ارضا نمایند و عملا رقابتی در این حوزه وجود نداشته یا کم بوده است زیرا که هر شرکت با توجه به توان خود گوشهای از بازار را در اختیار خود گرفته و فعالیت می کرده است. با ورود به دوران رکود در این صنعت اندازه بازار خدمات دکوراسیون کوچک شده است،
بنابراین عرصه رقابت برای شرکتها تنگ شده است و شرکتهای باهوشتر به فکر نگهداری شرایط فعلی در بدترین حالت یا توسعه بازار خود در بهترین حالت افتادهاند. در اینجاست که مفهومی به نام بازاریابی نقش خود را پر رنگ کرده و عرض اندام می نماید. در یک تعریف ساده می توان گفت بازاریابی یعنی یافتن و ارضای نیازهای مشتری فارغ از اینکه این مشتری، در کدام بازار خرید می نماید. بازاریابی بیان می کند که قدم اول در یک کسب و کار در حقیقت انتفاع مالی برای شرکتهای شاغل در آن صنعت نیست بلکه شرکتی در جنگ رقابت برنده است که نیازهای مشتریان را به بهترین وجه ممکن دیده و آنها را مرتفع نماید. با این مفهوم به ظاهر ساده قدم در راه بزرگی می گذاریم که شرکتها را درگیر مفاهیم می کند تا بتوانند در جنگ رقابتی به بقای خود ادامه دهند. مفاهیمی مانند، تبلیغات، روانشناسی رفتار مشتری، برندینگ، روابط عموی اثربخش، تکنیکهای فروش موثر و تحقیقات بازار تنها گوشهای از مواردی هستند که با ورود به دنیای بازاریابی برای شرکتها مطرح می شوند
ملک مستغلات ساختمان، واحدهای مسکونی تجاری
. متاسفانه کسب و کارهای فعال در صنعت ساختمان در بیشتر موارد با این مفاهیم غریبه بوده اند و بازاریابی را تنها در عرضه و نشان دادن محصول به مشتری خلاصه کرده اند. در این حالت بازاریابی به مانند چرخ زاپاس یک اتوموبیل جلوه کرده است یعنی اینکه تا زمانی که چهار چرخ درست کار می کنند کسی به دنبال چرخ زاپاس خود نیست و این دقیقا اتفاقی است که این صنعت آن را تجربه کرده است. تا زمانی که فروش شرکتها به دلیل ازدیاد تقاضای بازار در این حوزه بالا بوده است مشتری و رضایت آن اهمیت کمتری برای مشتریان داشته است، اما در حال حاضر این موضوع دیگر صادق نیست. باید دانست که مشتریان امروزی بسیار باهوش هستند و می دانند که تا چه اندازه قدرت چانه زنی دارند. از هنگامی که بازار ساختمان در رکود قرار گرفته است، مشتری این موضوع را متوجه شده است و قدرت انتخاب خود را بالاتر یافته است. در حال حاضر مشتریان که به نوعی سازندگان ساختمانها هستند به خوبی می دانند که حق انتخابهای زیادی دارند و تمام شرکتها آرزو دارند که مشتری جدید را تصاحب کنند، در نتیجه به انواع و اقسام ترفندها متوصل می شوند تا نیاز مشتری را به بهترین وجه ممکن تامین نمایند.
با این مقدمه می توان گفت که اگر خوانندگان این مقاله جز کسب و کارهایی باشند که در این صنعت در حال فعالیت هستند، حتما این سوال در ذهنشان وجود دارد که راهکار چیست؟ چگونه می توان مشتری را در این بازار رکود نگهداری کرد؟ چگونه می توان کسب و کار خود را گسترش داد؟ چگونه می توان در جنگ قیمتی که رقبا ایجاد کرده اند و از دید سایر شرکت ها هیچ توجیه منطقی ندارد دوام آورد؟
در جواب این سوالات از دیدگاه بازاریابی باید به یک کلمه و تنها یک کلمه اشاره کرد و آن کلمه چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتریان! پس در ابتدا باید بدانیم که رضایت مشتری چیست و چه چیزی باعث آن می شود.
برای درک این موضوع، با یک مثال رضایت را تعریف می کنیم. می توان گفت هنگامی که سازندهای در پروژه ای که در حال ساخت آن است، تصمیم به خرید محصولی مانند سنگ نما می گیرد، در ذهن خود مجموعهای از انتظارات را از سنگ نمای ساختمان دارد، این انتظارات از شخصی به شخص دیگر متفاوت است برای مثال ممکن است شخصی به دنبال زیبایی، کیفیت و دوام سنگ باشد و برای شخص دیگر اولویت قیمت سنگ نما باشد. این انتظارات در ذهن مشتری از طریق تجربه، حرفها و راهنمایی های دوستان و آشنایان، تبلیغات و وعدههای خود شرکت یا رقبا ایجاد شده اند. حال این شخص با مجموعهای از انتظارات خاص خودش اقدام به خرید سنگ نما از یک شرکت می کند، پس از تنظیم قرار داد، خرید و حتی نصب محصول، مشتری درک می کند که سنگ خریداری شده با انتظاراتی که قبل از خرید از سنگ نما داشته مطابقت نمی کند، به این حالت در حقیقت نارضایتی می گویند. در صورتی که مشتری پس از خرید و درک حاصله از محصول به این نتیجه برسد که انتظاراتاش با چیزی که از محصول درک کرده مطابقت دارند رضایت ایجاد می شود.
گاها شرکتها برای پیشی گرفتن از رقبای خود خدماتی به مشتری ارایه می کنند که حتی از انتظارات مشتریان نیز بالاتر است که به این حالت مسرور سازی یا خشنود سازی مشتریان گفته می شود.
حال پس از اینکه مفهوم رضایت را شناختیم، باید به این سوال جواب دهیم که اهمیت رضایت مشتریان در چیست؟ چگونه باید رضایت مشتریان را بالا برد؟
در ذکر اهمیت رضایت مشتریان کافیست بدانیم که یک مشتری راضی علاوه بر اینکه طول عمر بیشتری در شرکت خواهد داشت، ضمنا رضایت خود را به ۵ نفر دیگر نیز انتقال خواهد داد و این در حقیقت یعنی بازاریابی دهان به دهان که برای شرکت هزینهای ندارد. از طرفی در صورتی که مشتری ناراضای باشد این عدم رضایت خود را به ۱۱ نفر انتقال خواهد داد. همچنین باید دانست که هزینه جذب یک مشتری جدید ۹ برابر هزینه نگهداری مشتری فعلی است. پس با این توصیفات به این نتیجه می رسیم که جذب رضایت مشتریان فعلی بسیار مهم است.
چگونه می توان رضایت مشتریان را بالا برد؟
قبل از پاسخ به این سوال بهتر است که یک دسته بندی منظم و جامع در مورد کسب و کارها داشته باشیم. در دیدگاه سنتی و جامع کسب و کارها به ۲ دسته صنعتی و مصرفی دسته بندی می شوند. کسب و کار مصرفی در حقیقت به آن دسته از کسب و کارهایی اشاره می کند که محصول تولید شده به دست مصرف کننده نهایی می رسد. برای مثال تولید و ساخت یک ساختمان یک پروژه یا کسب و کار مصرفی است. زیرا سازنده پس از اتمام ساخت آن را به یک فرد برای مصرف می فروشد، اما کسب و کار صنعتی به آن دسته از کسب و کارها اشاره دارد که محصول تولید شده در تولید یک محصول دیگر مصرف می شود. برای مثال تولید کننده پنجره یو پی وی سی محصول خود را به سازنده می فروشد و سازنده این محصول را در تولید یک محصول دیگر که ساختمان است ، استفاده می کند. بنابراین بیشتر تامین کنندگان صنعت ساختمان جز کسب و کارهای صنعتی می باشند. جداسازی کسب و کارهای مصرفی و صنعتی حایز اهمیت فراوانی است. زیرا استراتژیهای بازاریابی در این ۲ کسب و کار متفاوت است. در کسب و کارهای صنعتی مانند تامین کنندگان صنعت ساختمان به دلیل اینکه محصول قابل فروش عمدتا پیچیده است و نیازمند دانش فنی فراوانی است، درگیری ذهنی زیادی برای مشتری ایجاد می کند، زیرا مشتریان از خرید اینگونه کالاها از فروشندگان جدید هراس دارند. بنابراین اصل اساسی در کسب و کارهای صنعت ساختمان ایجاد اطمینان در مشتری به منظور خرید است. اساس ایجاد این اطمینان چه برای مشتریان فعلی و چه برای مشتریان جدید در مجموع یک مفهوم است و آن مفهوم یعنی “بازاریابی مبتنی بر رابطه”! بازاریابی مبتنی بر رابطه یعنی تمام فعالیتهای بازاریابی شرکت باید به منظور بهبود روابط با مشتریان و ایجاد روابط گرم و عمیق با آنها متمرکز شود. برخلاف چیزی که در ظاهر امر پیداست که مشتریان بازارهای صنعتی بیشتر از هر چیز به قیمت محصولات حساس هستند، باید دانست که در واقعیت امر اینگونه نیست و در صورتی که رابطه بین مشتری و فروشنده مستحکم و قوی باشد، مشتری حتی در بسیاری از موارد به قیمت حساسیت زیادی نشان نخواهد داد. باید دانست که اعتماد امر بسیار مهمی در خریدهای صنعتی است و معمولا مشتریان جدا از کیفیت فنی محصول نیازمند احترام، رابطه قوی و خدمات پس از فروش مناسب هستند. در کل می توان گفت که کلید فروش موفق و افزایش رضایت در بازار صنعتی مبتنی بر ۳ اصل مهم است:
۱- بازاریابی داخلی: افزایش وفاداری کارکنان خود شرکت به برند و محصولات با پاداش و پورسانت ها و مدیریت منابع انسانی منظم.
۲- بازاریابی خارجی: استفاده از راهکارهای بازاریابی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال در بالا بردن ادراک مشتریان از محصول.
۳- بازاریابی مبتنی بر رابطه: تقویت رابطه با مشتریان به منظور بالا بردن اعتماد مشتریان برای روی آوری به محصولات شرکت.
منبع: لینکدین mehdi mohsenipour
